Bij uitgeverij Sanoma kreeg de voltallige redactie van de bladen Eigen Huis & Interieur en Ariadne at Home eind vorige week te horen dat zij per 1 januari 2016 ontslag zal krijgen. Ook de marketeers worden bedankt voor hun diensten. Hun aanstaande ontslag is geen verrassing want het gaat al jaren niet zo best met Sanoma, maar er moest even gewacht worden tot de Woonbeurs voorbij was want die heet sinds dit jaar vt wonen & design beurs, vernoemd naar het - tot nu toe - sterkste blad van Sanoma. Op de beurs stonden ook ‘huizen’ die waren ingericht in de stijl van Eigen Huis & Interieur en Ariadne at Home en het was niet handig om direct na de beurs het ontslagbericht de wereld in te sturen want volgend jaar hoopt de multimediale uitgever nog wel die beurs te kunnen houden.
Wie leest nog een woonblad?
De twee bladen worden weliswaar ontmanteld van hun marketeers en redacteuren, maar gaan gewoon door (waarschijnlijk ingevuld door freelancers) en zullen worden uitgegeven door Sanoma België. Die constructie zal ongetwijfeld goedkoper zijn want daar gaat het uiteindelijk om: hoe kunnen wij onze blaadjes maken tegen nog minder kosten en met meer opbrengst. Hoewel, dat laatste blijft natuurlijk onder druk staan want wie leest nog een woonblad?
Uitmelken van vt wonen
De oplages dalen al jaren, net als de inkomsten van advertenties en abonnees. Door de Woonbeurs te transformeren tot fysieke uitbouw van de diverse Sanoma woonbladen is geprobeerd hun merkidentiteit te versterken, maar het gaat uiteindelijk om de platte poen. De beurs kreeg de naam van de sterkste titel (vt wonen) en al jaren wordt dat merk uitgemolken. Fabrikanten van woonproducten mogen het label vt wonen op hun spullen plakken en dan gaat de kassa bij producent, winkelier en Sanoma rinkelen. Ook via diverse sites en, uiteraard, ook via de eigen vt wonen site worden die producten aan de vrouw gebracht. Slim, maar hoe lang werkt dat nog?
Woonprogramma’s op tv
Al eerder werden door de uitgever een paar woonbladen verkocht of opgeheven en reken maar dat de naar Sanoma België afgestoten bladen hetzelfde lot zullen ondergaan. Ondertussen probeert het bedrijf verder te digitaliseren en wordt hevig gevreeën met SBS6. Logisch, want Sanoma is meerderheidsaandeelhouder in deze tv zender. Via woonprogramma’s op tv kun je uitstekend je bladen uitventen en het programma met vt wonen schijnt een succes te zijn. Zegt Sanoma.
Bloggers en beleving
Deze week liet webwinkelier Fonq weten dat zij viermaal per jaar een ‘inspiratiemagazine’ op de markt gaat brengen wat mede gevuld gaat worden door bloggers. Grote zus Wehkamp (beide sites zijn eigendom van investeringsmaatschappij Apax) werkt al met stylistes die wekelijks ‘inspiratie’ afscheiden en gaat dat uitbouwen met vloggers die via filmpjes ons gaan inspireren. Webwinkel Flinders heeft een digitaal magazine en werkt al langer met bloggers. Zo zie je dat pure productgerichte internetverkopers meer en meer naar de ouderwetse wereld van fysieke bladen neigen en steeds meer ‘beleving’ willen creëren en 'inspiratie' willen bieden. En het zou best eens verder kunnen gaan. Het zou mij niets verbazen als Bol.com volgend jaar met een eigen tv woonprogramma komt.
Inspiratie-inflatie
Is er behoefte aan nog zo’n programma over wonen en inrichten? Dat is de verkeerde vraag. Het zal SBS of RTL worst wezen wie gebruik maakt van hun zendtijd - als het maar geld oplevert. Al die inspiratieve, promotionele en stimulerende programma’s zullen niet leiden tot extra verkoop bij fysieke retailers want achter de tv-webwinkeliers staan investeerders met diepe zakken en die willen deze graag weer gevuld hebben. Ook zal Sanoma er niet van profiteren want die zit nog steeds vast aan old skool bladen maken en die kun je niet in de lucht houden met bewegend beeld. Ondertussen wordt de consument via sites, apps, social media en tv programma’s volledig plat geïnspireerd. Inspiratie-inflatie heet dat.
Aribert Guiking