Over anderhalve week begint in Milaan de Salone del Mobile. Naast de meubelbeurs zelf zullen ook in de stad honderden bedrijven, merken en ontwerpers zich presenteren aan een designminnend publiek. Als voorspel op het spektakel word ik de laatste weken door deelnemers per mail gebombardeerd met uitnodigingen voor feestjes, previews, cocktails of gewoon een bezoek want je moet wel laten weten dat je er bent. Het zijn vooral bekende merken en Grote Namen die laten weten 'er te zijn'.
Wie een beetje bekend is in het wereldje kent de namen, maar voor de doorsnee consument ligt dat anders. De meeste mensen kennen geen of nauwelijks meubelmerken, laat staan dat ze precies kunnen vertellen waar zo'n merk voor staat. Als je het vraagt komen ze uit bij IKEA, wat feitelijk een retailer is en geen meubelmerk. Of misschien Leen Bakker. Sommigen zullen misschien Rivièra Maison zeggen. Deze winkelketen is langzaam een merk geworden en het bedrijf ging er de laatste jaren prat op dat het op Marktplaats 'het meest gezochte meubelmerk' was.
Ik vraag mij af of dat nog zo is. Kortgeleden kwam ik het merk tegen op een beurs in Duitsland en zag daar andere meubels dan voorheen. 'Klopt, het is nu meer vintage. Jongeren willen dat landelijke niet meer', zo kreeg ik te horen. Ook de labels die aan een touwtje aan de producten hingen, waren verdwenen. Opvallend, een bekend merk met een sterke visuele identiteit en een herkenbare uitstraling spreekt blijkbaar een jonge doelgroep niet aan en aangezien die jongeren ouder worden (lees: koopkrachtiger), moet er blijkbaar wat worden aangepast.
Zo sterk is dat sterke merk dus niet en dat geldt voor veel andere namen/merken. Hoeveel mensen missen bedden- en matrassenfabrikant Norma nadat het vorig jaar na een faillissement is verdwenen? Hoeveel mensen kunnen spontaan een vloerenmerk noemen? Quick-Step zal hoog scoren, maar verder? Quick-Step is sponsor van een wielerploeg en miljoenen mensen zien die naam tijdens de Tour de France. Maar wat is het effect? Ik kijk ieder jaar uitgebreid naar de Tour, maar ik schat dat ik bij driekwart van de sponsoren – die dagelijks lang in beeld komen – geen enkel idee heb wat voor bedrijf er achter zit. Laat staan dat ik weet waar het voor staat.
Reclame- en marketingbureaus doen enorm gewichtig over merken, maar uit onderzoek van het wereldwijd opererende advertentie/marketing/communicatiebedrijf Havas blijkt dat acht van de tien (dus 80%!) van de merken weinig toevoegen aan het leven van de consument en moeiteloos kunnen worden gemist. Wie ligt er nog wakker van de verdwenen merken Reckitt Blauw, Zeeuws Meisje, Royco, V&D, ECI, Fokker, Overtoom, Ilse, Planet Internet, World Online, Libertel of Atari? Die laatste vijf hadden te maken met internet, mobiele telefonie of computers. Zij kwamen snel op, werden bekend en zijn inmiddels vergeten.
Nu tikken we nog braaf op een scherm zoekopdrachten in, maar via spraakassistenten kan dat ook via een gesproken opdracht. Tijdens een eerder deze maand gehouden congres over ontwikkelingen rond Voice (vakterm voor spraakassistentie) constateerde een spreker dat de technologische ontwikkelingen wel heel snel gaan: ‘Kinderen weten straks niet meer wat een muis is.'
Meubelmerken mogen dan relatief onbekend zijn, ik denk dat de woorden bank, bed, vloer en lamp voorlopig niet verdwijnen. Daar zal niet snel aan geknaagd worden. Ook niet door verdwijnende muizen.
Aribert Guiking