Bouwmarktketen Karwei is al een paar jaar bezig om zich 'decoratiever' op te stellen. Naast spijkers, verf, hout, behang, tuinhekken, wastafels, boormachines en ander typisch bouwmarktspul kun je er op zoek naar spiegels, kastjes, krukjes, stoelen, tafels en zelfs banken. Morgen is het exact twee jaar geleden dat de keten in Uden de eerste Karwei-nieuwe stijl opende waarbij meer aandacht wordt gegeven aan woonproducten.
Langzaam worden ook de andere winkels omgebouwd met meer aandacht voor de productcategorieën verlichting, raamdecoratie, wanden en vloeren en krijgen ze ook een wat andere look & feel. Die ombouw gaat langzaam, maar ondertussen probeert de retailer op verschillende manieren duidelijk te maken dat zij eigenlijk een trendy woonwinkel is. De keten presenteert zich al drie jaar lang op de vt wonen & design beurs en opende afgelopen zaterdag een pop-up store in Amsterdam waar een aantal compleet ingerichte kamers zijn te bewonderen.
Die staan vol met Karwei-woonproducten, zo is op de site te zien. Althans, dat wordt gesuggereerd. Want het zijn vooral de kleinere producten zoals lampen, kastjes, krukjes en kleedjes die uit het eigen assortiment komen, de rest komt van andere leveranciers.
Als je op de site leest hoe de retailer dit 'Karwei-huis' verkoopt, krijg ik acuut hevige jeuk. Daar doen consumenten real-life wooninspiratie op en het huis wordt gebruikt als studio om live content te creëren. In het huis zijn alle musthaves van dit seizoen te vinden....waarmee je elk huis Instagram-ready maakt. In het huis (de winkel dus) worden ook foto's en filmpjes gemaakt. In Karwei-taal heet dat een contentcreatiestudio waar de crew de content op dezelfde dag kan filmen, editen en online kan plaatsen.
Hallo zeg, dit is een bouwmarkt die interieurspulletjs verkoopt en doet alsof het een Italiaans topdesignbedrijf is dat in opgeblazen popie-jopie taal even helemaal de toon is kwijtgeraakt om te vertellen wat ze doen en wie ze zijn.
Om even mee te doen met dit braakneigingengevende jargon: het matcht totaal niet met de realiteit. Online kun je de verschillende 'kamers' in de tijdelijke winkel nader bekijken en informatie krijgen over de daarin getoonde producten. En natuurlijk direct bestellen, heel eigentijds. Handig als je daarbij kunt aangeven bij welke Karwei vestiging in de buurt je dat kunt ophalen of real-life kunt bekijken. Helaas, niet leverbaar via het filiaal bij mij in de buurt. Toch maar even wezen kijken en daar zag ik een gewone bouwmarkt met potgrond en pallets met emmers latex. Hoezo wooninspiratie?
Daags tevoren bekeek ik het fraai opgemaakte woonmagazine van Karwei dat een aantal keer per jaar verschijnt. Ook dat geeft de indruk dat wij te maken hebben met een gezellige en mooie interieurzaak. Maar wie even goed kijkt, ziet dat er maar een selectie van de getoonde producten leverbaar is. Het in de retailwereld gangbare idee dat er eigenlijk geen onderscheid mag zijn in de klantervaring tussen online en offline wordt hier met voeten getreden. Maar dat is blijkbaar geen punt voor Karwei.
Op zich is het bijzonder dat een constructieve bouwmarkt zich wil transformeren tot een decoratieve bouwmarkt. En dat dit enige tijd in beslag neemt, is te begrijpen. Maar persoonlijk voel ik mij genaaid als in woord en beeld gedaan wordt alsof deze omschakeling is voltooid terwijl in realiteit ik net zo goed naar de Praxis of Gamma kan gaan.
Nee, de marketeers van deze zogenaamde trendy woonwinkel hebben nog een heel karwei te doen.
Aribert Guiking
Karwei presenteert zich mooier dan het is
Gepubliceerd op 18 okt 2018