Tegenwoordig is het belangrijk om aan storytelling te doen. Leveranciers van interieurproducten verzinnen dan een verhaal over hun spullen wat de winkelier moet vertellen.
Geert Meijerink, opleidingsadviseur bij de stichting WoonWerk, zoekt retailers die ‘dingen doen’ in plaats van retailers die ‘dingen zeggen’. Zijn vraag naar mensen die iets dóen in plaats van zéggen verwijst naar de begrippen storydoing en storytelling. Storytelling is al een paar jaar een modewoord in de wereld van de interieurbranche en daarmee wordt meestal bedoeld dat je als winkelier iets moet vertellen over de producten die je verkoopt. Niet over de lichtsterkte van de stof op de bank en ook niet over de hoeveelheid pocketveren in de boxspring, maar iets over de herkomst van het product. Populair vertaald als ‘het verhaal er achter’.
Tafels van oude schepen
Denk aan zaken als ‘deze tafel is gemaakt van gereycled hout van oude spoorwagons uit Bulgarije’. Of: ‘deze kasten zijn gemaakt van hout van oude Chinese schepen. In China stappen ze nu over op stalen boten en die oude boten laten ze gewoon liggen! Daar maken wij dus tafels van.’ Dat soort verhalen. Vaak klopt daar helemaal geen ene flikker van en de containers met die tafels en kasten komen wel China, maar rechtstreeks uit de fabriek. De ‘verouderde’ parketvloeren zijn een industriële variatie hierop. Dat zijn gewoon houten plankjes die in een wasmachine worden gestropt zonder wasmiddel en water, maar met steentjes waardoor de nieuwe plankjes er beschadigd, dus ‘oud’, uitkomen.
Afbladderende muren
Wat dat betreft liepen een aantal meubelhandelaren voor op de trend van ‘oud en doorleefd’. Nu heet dat authentiek en moet je als retailer een verhaal vertellen over de producten die in je winkel staan waarbij je de woorden ‘ambachtelijk’ en ‘handgemaakt’ te pas en te onpas laat vallen. Dat schijnen consumenten leuk te vinden. Het is een romantisering van een bepaald beeld, niet de weerspiegeling van de realiteit. Denk ook eens aan de strakke designbanken gefotografeerd tegen een achtergrond van afbladderende muren. Of bedden die in een vervallen industrieel complex staan. Het moet verwijzen naar vervlogen technieken en oude ambachten. Wat dat te maken heeft met de producten? Ik heb geen enkel idee.
Importmeuk
Die ambachtelijk gemaakte bedden komen zo uit een productiebedrijf, net als die banken, kasten, tafels en andere producten. Moet je als winkelier dan een verhaal over puurheid, ambachtelijkheid en kleinschaligheid gaan vertellen? Terwijl het gewoon importmeuk is? Soms is ‘het verhaal erachter’ wel direct aanwijsbaar; denk aan karpetten van reepjes van oude fietsbanden. Het wordt wat moeilijker als de gordijnstof is gemaakt van gerecyclede petflessen of de tapijtgarens deels gebaseerd zijn op mais als grondstof. Dat moet je goed kunnen uitleggen om dat aannemelijk te maken.
Kinderhandjes
Je kunt natuurlijk ook gaan vertellen over de kinderhandjes die het fraaie tapijt hebben geknoopt, de chemicaliën die gebruikt worden bij het leerlooien of het kaalplukken van lieve eendjes voor die prachtige dekbedden, maar dat werkt waarschijnlijk niet verkoopstimulerend. Eigenlijk maakt het helemaal niet uit wat je vertelt. Het gaat er om hóe je het vertelt.
Ik had een oom. Oom Jan. Hij is inmiddels overleden, maar zijn verhalen leven voort. Oom Jan kon geweldig verhalen vertellen. Vaak over simpele dingen; ijs, gebakken eieren, zelfgemaakte vliegers of het kopen van een auto. Het maakte niet uit, maar het verhaal was altijd oké. Zelfs al zou het niet gebeurd zijn. Want híj maakte het verhaal.
Instant verhalen
Die door de leverancier meegeleverde verhalen over tafels van gezonken boten en verlaten spoorwagons zijn bullshit. Dat zijn instant stories uit een potje, nepverhalen met een pseudo-echt sausje. Wat vaak wel echt is, zijn de verhalen van kleine bedrijven die zelf hun spullen uit Vietnam, Thailand, Mozambique of een ander ver land halen en dat duidelijk uitleggen. Vaak geïllustreerd met foto’s of filmpjes waarbij je kunt zien dat het verhaal op waarheid berust. Regelmatig wordt er dan bij verteld dat de verkoop van producten ‘ten goede komt aan de lokale economie’, dus dat er wat ‘gebeurt’ vanwege die productie en verkoop. Storytelling wordt zo ook een beetje storydoing. Soms is er wel een nadeel: die producten zijn niet altijd geschikt voor een goede verkoop alhier. Maar da’s een ander verhaal.
Aribert Guiking