Online bestellingen worden vaker teruggestuurd na een (te) gunstige beoordeling door andere consumenten. Dit blijkt uit onderzoek van de universiteit Groningen.
Positieve reviews geven online shoppers een beeld van wat zij kunnen verwachten bij de aanschaf van bepaalde producten. Als de reviews, aangegeven met een bepaald aantal sterren, positiever zijn dan de consument in eerste instantie verwacht, stijgt de kans op een aankoop. Tegelijkertijd stijgt ook de kans op het retourneren van het product omdat het niet voldoet aan de verwachting. Het positieve revieweffect bij meubels is 14,6%. Wanneer het product tegenvalt vanwege de (te) positieve beoordelingent, stijgt de retourkans met 10,3%. Bij elektronica zij deze cijfers respectievelijk 9,1% en 11,2%.
Juiste verwachtingen scheppen
De cijfers zijn afkomstig van een onderzoek van Alec Minnema van de Rijksuniversiteit Groningen. Hij deed drie jaar onderzoek bij ‘een grote Europese online speler’ en keek naar reviews en retouren bij meubelen en elektronica. Positieve reviews zijn niet per se goed of slecht, zegt Minnena. ‘Het is vooral van belang dat de reviews een goede weergaven zijn van de kwaliteiten en prestaties van het product om een te lage aankoopkans of te hoge terugstuurkans te voorkomen.’ Volgens Minnema is het belangrijk dat consumenten productinformatie ontvangen die de juiste verwachtingen schept, zodat die positief bijdraagt aan de netto verkopen, dus de aankopen minus de retourzendingen.
Goede fotografie
Aangaande meubelen moet je zorgen voor goede feitelijke informatie, suggereert de onderzoeker. Ook goede (detail)foto’s kunnen volgens hem bijdragen tot een zo goed mogelijk beeld voor de consument. Dit verkleint de kans op teleurstelling en vermindert de kans op mogelijke retouren. Hoewel je als consument niet snel meubelen terugstuurt, is de kans altijd aanwezig. Want, zo blijkt uit het onderzoek, bij dure producten zijn consumenten kritischer en is het dus belangrijk om te zorgen voor goede informatie.
Algemeen advies: meer reviews
Dat mensen een te positieve indruk krijgen van producten door het lezen van te positieve reviews is niet te voorkomen en nauwelijks te sturen, erkent Minnema. ‘Zorg voor zoveel mogelijk reviews, dan stijgt de verkoopkans’, is zijn devies. Dat daarbij ook negatieve reviews zitten, is geen probleem; dat geeft een realitischer beeld.
Fashion uitzondering
Hoewel alleen de retoureffecten zijn onderzocht bij meubelen en electronica, vermoedt de onderzoeker dat (te) positieve reviews ook bij veel andere productgroepen leidt tot meer terugzendingen. Een uitzondering hierop is fashion. 'Bij fashion is het aankoopproces anders. Het wordt gekocht om terug te sturen. De retouren zijn gigantisch', aldus Minnema.