Retailorganisatie DMG hield onlangs in de Efteling haar jaarvergadering. ‘Meer entertainment in de winkel’ was de boodschap die de leden van DMG te horen kregen. Hoe zich dat vertaalt op de winkelvloer?
Op 12 november hield DMG (Detail Management Groep) haar jaarvergadering in de Efteling. Dus toog een groot aantal winkeliers naar het pretpark in Kaatsheuvel. Niet voor een dagje uit in de achtbaan, maar om te horen wat er met hun club is gebeurd afgelopen jaar en wat er volgend jaar gaat gebeuren. DMG is franchisegever van de formules Deco Home en Verf & Wand en vertegenwoordigt een kleine 200 winkels. Vroeger waren dat verf- en behangwinkeltjes, vaak als verlengstuk van schildersbedrijven. In de loop der jaren zijn deze verf- en behangspeciaalzaken (vbs) uitgegroeid tot complete woninginrichtingzaken met een breed assortiment en een veelal herkenbaar gezicht.
Meer entertainment
Als we kijken naar de enorme kaalslag die plaatsvindt onder interieurwinkels dan doen de verf- en behangspeciaalzaken (die dus al jaren veel meer verkopen dan verf en behang) het helemaal niet zo slecht. DMG loopt de laatste jaren iets terug, maar is nog steeds de grootste franchiser in de vbs-wereld. Maar het kan beter en moet anders, zo hoorden de leden tijdens de jaarvergadering. ‘Meer entertainment en beleving’, zei Cor Molenaar tegen de winkeliers. Molenaar is retailconsultant, hoogleraar Retail aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam en ‘strategisch adviseur’ van DMG.
Verf mixen als barkeeper
Meer entertainment en beleving dus op de winkelvloer, vindt Molenaar en DMG-directeur Frank van der Linden herhaalde dat nogmaals. Ik vraag me af wat dat betekent. Gaan de leden straks in de winkel achter de toonbank de verf mixen door de blikjes omhoog te gooien zoals een barkeeper de drankjes achter de bar mixt? Gaan ze de rollen behang als knotsen in het circus omhoog gooien en weer opvangen voor ze het behang aan de klant verkopen? Worden ze getraind in het moppentappen om de klant te entertainen? Gaat iedere winkelier zich ’s morgens eerst schminken met verf (eigen merk!) om zo de hele dag de clown uit hangen? Nou, dat zullen de klanten leuk vinden.
Fata Morgana
Dat leuke is er snel van af, want je komt niet voor entertainment naar de winkel. Je komt voor een pot verf, een paar rollen behang, gordijnen, tapijt, parket of een paar kwasten naar de winkel. En niet voor een rare kwast die een beetje de lolbroek probeert uit te hangen.
Ik vrees dat directeur Van der Linden zich te veel heeft laten inspireren door de omgeving waar de vergadering plaatsvond. De vergadering werd gehouden in Fata Morgana, het ‘oosterse paleis waar je terechtkomt in de wereld van 1001 nachten’. Een fata morgana is letterlijk een luchtspiegeling waardoor je iets ziet wat er eigenlijk niet is. Figuurlijk gebruiken wij het als je iets wilt wat niet kan, wat onmogelijk is, wat er niet is. Een illusie.
Vliegend tapijt
Dat is blijkbaar wat DMG wil; entertainment in de winkel terwijl de klant daar helemaal niet voor komt. Het is nog erger. Van der Linden sloot de dag af met een verwijzing naar Epke Zonderland die tijdens de Olympische Spelen drie vluchtelementen achter elkaar uitvoerde. ‘Echte topsport’ vond Van der Linden. ‘Net als ondernemen, dat is ook topsport.’
Oei, hier vloog hij uit de bocht. Ik dacht: die Van der Linden ziet ze vliegen. Meteen daarna dacht ik aan het vliegend tapijt in de Efteling. Magisch is dat.
Dat bracht mij op een geweldige gedachte: als DMG in de winkels vliegend tapijt gaat aanbieden, dan ben ik de eerste om dat te gaan kopen. Dan ga ik voor entertainment niet meer naar de Efteling.
Aribert Guiking