Speciaalzaken die ‘branchevreemde producten’ in het assortiment hebben, verkopen deze beter dan producten uit hun kernassortiment, zo blijkt uit cijfers van Van Es Marketing Services. ‘Toch zou ik me blijven focussen op het kernassortiment’, zegt directeur Han van Es. 
Van Es Marketing Services doet vrijwel permanent onderzoek naar veranderingen in de woonbranche en publiceert deze in de driemaandelijkse Woonzakenmonitor. Uit de cijfers van het eerste kwartaal blijkt dat de gemiddelde woondetaillist 5% minder omzet had dan het eerste kwartaal van 2011. Op zich niet vreemd want het eerste kwartaal van 2011 was een goed kwartaal, gevolgd door een bijna constante daling in alle kwartalen daarna. Vooral de slaapspeciaalzaken kregen het heel 2011 hard te verduren en lieten een sterke daling zien. Toch is er wellicht juist voor hen een lichtpuntje en misschien zelfs de voorbode van positief nieuws voor de gehele woonbranche.
Slaapspeciaalzaken klimmen uit dal
Want, zo luidt de toelichting van Van Es bij bovenstaande grafiek, ‘het is goed te zien dat de tendens van de gehele woonbranche een kwartaal achterloopt op de slaapspeciaalzaken.’ De groene lijn (slaapspeciaalzaken) laat in heel 2011 een rechte lijn naar beneden zien en vanaf begin dit jaar gaat deze omhoog. De stijging betekent concreet wat minder omzetverlies, maar het is een stijging terwijl de branche als geheel (de blauwe lijn) een verdere daling vertoont. Dat de slaapspeciaalzaken een indicator zijn voor de branche als geheel is wel een beetje kort door de bocht, geeft Van Es toe, maar het is wel opmerkelijk.
Randassortiment verkoopt beter
Ook opmerkelijk is dat uit het onderzoek blijkt dat speciaalzaken met hun kernassortiment minder goed scoren dan met ‘bijproducten’. Dat wil zeggen dat slaapspeciaalzaken die bijvoorbeeld ook verlichting verkopen daarin relatief meer omzet maakten dan met bedden en bedtextiel. ‘Het betekent ook dat een parketzaak die bijvoorbeeld accessoires verkoopt daar relatief meer omzet mee binnenhaalde dan met zijn kernassortiment: parket’, aldus Han van Es. ‘Maar de omzet in het randassortiment is meestal heel klein en het kan een algehele omzetdaling niet compenseren.’
Specialiseren of verbreden
Van Es beperkt zich liever tot de cijfers, maar geeft toe dat hij persoonlijk retailers niet aanraadt om op grond van bovenstaande cijfers hun assortiment te verbreden. ‘Het gebeurt heel veel, maar daarmee raak je je onderscheid kwijt. Je moet je juist als specialist onderscheiden, vind ik. Anders ga je onherkenbaar worden.’