Het wordt steeds gekker; in september komt er driedaagse stoomcursus ‘RetailTheater’. De naam is bedacht door een tweetal dames die retailers graag willen helpen. Zij schreven onder dezelfde naam een boek en met RetailTheater bedoelen zij dat de (fysieke) retailer wel wat duidelijker mag laten zien dat hij bestaat en dat hij wat te bieden heeft. Liefst wat leuks, moois, interessants, handigs, nuttigs of geinigs. Dat begint bij de etalage want dat is de eerste aanblik en moet een beeld geven van het leuke, mooie, interessante, handige, nuttige of geinige dat achter die etalage steekt.
Presentatie
Binnen moet je als retailer rekening houden met routing, styling en kleurgebruik. Ook verlichting, geur en eventueel geluid zijn elementen die een rol (kunnen) spelen want presentatie is het begin van alle theater. Sommige retaildeskundigen vertalen dat in ‘beleving’, maar dat is een nogal vaag containerbegrip dat te pas en te onpas wordt rondgestrooid.
Adviezen en praatjes
Op zich is het idee van meer ‘theater’, c.q. beleving geen gek idee want veel winkels zijn redelijk saai en puur ingericht op efficiënte verkoop. Niks mis mee, want daar zijn winkels voor bedoeld. Zogenaamde deskundigen vinden dat daar wat extra’s aan toegevoegd moet worden en zij willen daar graag bij helpen. Zij vinden retail belangrijk omdat zij hun brood verdienen met adviezen, praatjes, boeken en praatjes over boeken om retailers van dienst te zijn. Maar hoeveel consumenten zijn nu werkelijk op zoek naar theater in de winkel? Als er wat te beleven valt, vinden velen dat wel leuk, maar dat is niet de primaire reden om een winkel te bezoeken. Bovendien, wie gaat er wat opvoeren in dat theater?
Werkloze acteurs
Winkelpersoneel is de laatste jaren massaal ontslagen en de hulpjes op de drukke dagen weten vaak minder dan de consumenten die zich online hebben georiënteerd voordat zij de winkel binnenstappen. Dus wat valt er op te voeren? Wellicht is het een beter idee om werkloze acteurs (en daar zijn er veel van) op die drukke momenten op de winkelvloer te hebben. Misschien zijn ze slecht in verkopen, maar theater maken kunnen ze wel!
Tour de France
Terugkomend op die inrichting heb ik even actueel veldwerk gedaan bij retailers in Utrecht. Daar barst zaterdag het grootste wielercircus los, de Tour de France. Veel retailers hebben hun etalage in Tour-sfeer gebracht. Dat geeft veel respons, maar leidt nauwelijks tot meer verkoop, zo blijkt uit navraag. Ik heb hierbij modezaken buiten beschouwing gelaten want die spelen nu al vals; nog voor de Tour van start gaat, verkopen zij al de gele trui. Dat extra ‘theater’ leidt dus niet tot extra verkoop en uiteindelijk gaat het daarom.
Lage prijs = actie = verkoop
De grootste kans op meer verkoop is gewoon acties houden ofwel strooien met lage prijzen. Het is een cliché, maar een waarheid als een koe. Onderzoek bij diverse woonformules met veel vestigingen leert dat acties steevast leiden tot meer verkoop. Niet voor niets is Action de snelst groeiende winkelketen van Nederland. Er is daar geen theater, er staan geen clowns kunstjes te doen of acteurs een toneelstukje op te voeren, het ruikt naar plastic, maar de lage prijs is een enorme trekker. Dat is de actie. De bezoekers zijn de acteurs die hun eigen spel spelen.
Nieuwe formule
Dus dames van het RetailTheater, koppel het gegeven van (een lage) prijs aan theater en je hebt de gouden formule in handen. Inderdaad, een prijzencircus - dat zou wel eens de toverformule kunnen zijn. Hoewel, iedereen weet dat de winkelketen die gekoppeld is aan het fenomeen prijzencircus op apegapen ligt. Dat komt omdat het hooggeëerd publiek V&D niet aantrekkelijk vindt. Ik zou zeggen: haal dat circus eraf en maak van V&D een megaprijsstunter. Gebruik de zomer om alles uit te verkopen en open in het najaar een splinternieuwe formule: welkom in ons theater!
Aribert Guiking