De Bijenkorf sluit een aantal vestigingen en dat vinden veel consumenten heel erg. Tegelijkertijd blijkt de loyaliteit van klanten gering. Hoe kan dat?
De voorgenomen sluiting van een vijftal Bijenkorf filialen leidt deze week tot heftige commotie. In Enschede en Arnhem gaan de vestingen eind dit jaar al dicht en daar staat de plaatselijke pers er bol van. Iemand die op Facebook de pagina Bijenkorf.arnhem.moet.blijven aanmaakte, had binnen een paar dagen 4000 likes. Alle landelijke kranten schrijven er uitvoerig over en het lijkt wel of zich een kleine nationale tragedie gaat voltrekken. Vanwaar die emotie en wat is er zo bijzonder aan de Bijenkorf?
Verdwijnen van woonwinkels
Wat zou er gebeuren als er een belangrijke meubelketen of woonwarenhuis zou sluiten? Uh, een belangrijke meubelketen? Is dat Trendhopper? Leen Bakker? Misschien Kwantum? Ik denk dat er niks zou gebeuren. Als Ikea zou verdwijnen, zou dat zeker een hoop lawaai geven, maar die kans is vrijwel nihil. Waarschijnlijk kunnen talloze meubelketens of woonwarenhuizen verdwijnen zonder dat iemand zich er echt druk over maakt. Hebben de reacties te maken met het feit dat de Bijenkorf een hoger gepositioneerde winkel is? Komt het omdat mensen gevoelig zijn voor dure merken en is dat de reden waarom er veel aandacht is voor bijvoorbeeld winkels van Gucci, Louis Vuitton of Chanel?
Winkel als merk
Het zou kunnen, maar ik denk niet dat mensen opgewonden raken van de komst (of het verdwijnen) van een zaak die een duur meubelmerk verkoopt. En ook niet van een winkel die peperdure vloerbedekking verkoopt of uiterst exclusieve bedden. Zelfs als het een winkel betreft die complete super exclusieve interieurs levert, zullen velen daar geen aandacht aan schenken. Het heeft allemaal te maken met het feit dat het merkenbewustzijn bij interieurproducten nauwelijks aanwezig is. Daar kunnen veel woonretailers hun voordeel mee doen want het versterkt in feite hun eigen positie; niet de merken die ik verkoop zijn belangrijk, ik ben belangrijk. Ik, detaillist, ben de winkel en eigenlijk ben ik het ‘merk’.
Vaste klanten
Dat laatste is wat winkeliers wordt voorgehouden door adviseurs. Onlangs besteedde brancheorganisatie Inretail in hun clubblad pagina’s vol aan het idee dat de winkelier zijn eigen merk moet zijn. Veel traditionele winkeliers zeggen dat impliciet van zichzelf door te stellen dat zij veel ‘vaste klanten’ hebben. Daarmee zeggen zij in feite dat hun winkel=merk zoveel aantrekkingskracht heeft dat klanten loyaal zijn. Ik vraag mij af of dat te maken heeft met loyaliteit. En al zou dat zo zijn: hoe lang blijft dat nog zo?
Bijenkorf klanten niet loyaal
Onderzoeksbureau Q&A Research & Consultancy deed deze week onderzoek bij consumenten naar aanleiding van de koerswijziging bij de Bijenkorf. Daaruit blijkt dat mensen die regelmatig wat kopen bij de sluitende filialen niet loyaal zijn aan het warenhuis. Want 76% van de consumenten die bij deze filialen koopt, geeft aan te gaan kiezen voor een andere winkel als de sluiting een feit is. Consumenten die wel bij de Bijenkorf blijven kopen, gaan dit vooral online doen. 14% geeft aan voor de website van de Bijenkorf te kiezen en 10% geeft aan een ander filiaal van de Bijenkorf te gaan bezoeken. Dus in tegenstelling tot wat je zou verwachten gezien de reacties, is dus ook bij Bijenkorf klanten de loyaliteit gering.
Meer mens, minder product
Een sterk merk als de Bijenkorf blijkt dus maar in zeer beperkte mate loyale klanten te hebben. Nu wil de Bijenkorf de overblijvende winkels upgraden en premium experience gaan bieden en de vraag is of dat gaat lukken. Woonwinkeliers moeten zich realiseren dat de meeste consumenten nauwelijks interesse hebben in dure interieurmerken. Die merken kennen zij vaak niet eens. Jammer, maar misschien een grote kans. Want door die desinteresse in merken kun je je juist als winkelier/ondernemer onderscheiden. Als het product zelf minder belangrijk blijkt te zijn, kan er meer nadruk worden gelegd op degene die het product verkoopt. Hoewel het tegenwoordig een beetje hyperig wordt gebracht, is het idee van mijn winkel = mijn merk zo gek nog niet. Als dat ‘merk’ voor klanten zorgt, is dat fraai. Als ‘traditionele’ winkeliers zeggen veel vaste klanten te hebben, dan doen zij blijkbaar toch iets goed. Dan hebben zij meer loyaliteit weten te kweken dan de Bijenkorf.
Aribert Guiking