Door oud tapijt te versnijden tot karpetten en deze hip te herkleuren heeft de tapijtfabrikant een mooi verhaal te vertellen dat past in hun marketingstrategie. Dus gaat er een groen sausje over de rode karpetten.
Afgelopen week sprak ik een matrassenfabrikant die wil dat ik hem ga assisteren bij zijn marketing. Die vraag hoef ik niet te verwachten van tapijtfabrikant Desso want dat bedrijf is een meester in marketing. Zelfs ouwe zooi verkopen zij als iets bijzonders. Het ontwerpersduo Renee Mennen en Stefanie van Keijsteren gaat oud Desso tapijt dat is versneden tot karpetformaat van een rood kleurtje voorzien. Desso lardeert die metamorfose met termen als ‘opnieuw tot leven brengen van restmaterialen’, ‘jonge designers ondersteunen’, plakt er nog een half cradle to cradle etiket op en maakt de markt wijs dat zij deze kunnen voorzien van een nieuw, waardevol product.
Karpet met streepmotief
De officiële introductie vindt deze week plaats in Milaan tijdens de meubelbeurs die morgen begint. De 
ontwerpsters gaan daar ter plekke in de pot met rode kleurstof zitten roeren om het publiek te laten zien hoe zij die oude tapijten van kleur laten verschieten. Alle karpetten krijgen een streepmotief waarbij ieder ‘streepje’ iets donkerder is gekleurd omdat per streep de kleur iedere keer een eindje ‘opschuift’ vanwege het toegevoegde rode pigment. Op de tot nu toe beschikbare foto’s ziet het er best leuk uit, vooral omdat de basiskleur verschillend kan zijn en het een verrassing is wat het eindresultaat wordt.
Cradle to cradle
Ik vind het een slimme manier om zo uitlopende collecties en B-keuzes op te ruimen en leuk van de ontwerpers om het op deze manier te doen. Maar dat Desso daar een designsausje overheen giet en dat koppelt aan het hun ‘gedachtengoed over de circulaire economie’ lijkt op marketinggeleuter. Het slaat op de door Desso omarmde gedachte van het cradle to cradle concept waarbij een afgedankt product niet de prullenbak ingaat, maar opnieuw wordt gebruikt. Het afgedankte product, of delen daarvan, wordt zo weer tot ‘grondstof’ voor wat nieuws. In dit geval blijft tapijt gewoon tapijt, maar krijgt het een andere gedaante en daardoor een ‘nieuw’ leven.
In de fik
Met het uitdragen van die cradle to cradle gedachte scoort Desso geweldig in de pers en de topmannen van de tapijtfabrikant mogen al jaren op internationale podia hun promopraatjes verkondigen. Want praatjes zijn het. Desso suggereert dat hun tapijt wordt hergebruikt, maar vrijwel alles wat terugkomt verdwijnt rechtstreeks in de ovens van de cementindustrie want tapijt fikt uitstekend. Tot voor een paar jaar geleden was Desso slechts in staat om handmatig het tapijt te scheiden van de rug - noodzakelijk voor hergebruik - en hoewel dat proces nu sterk is verbeterd, is het een illusie om te denken dat nu alles wordt hergebruikt.
Groen gezwets
Het idee van cradle to cradle is mooi en goed uit te leggen, maar het daadwerkelijk in praktijk brengen is lastig. Ik heb heel wat mensen gesproken die goed thuis zijn in de problematiek rond duurzaamheid en zich de afgelopen jaren kapot hebben geërgerd aan dat groene gezwets van tapijtfabrikant Desso. Ook het feit dat oud Desso CEO Stef Kranendijk op schoot zat bij Michael Braungart, de geestelijk vader van de cradle to cradle gedachte, was geen pre. Braungart was jarenlang ook degene die zelf bepaalde welk bedrijf voldeed aan zijn cradle to cradle businessmodel en liet zich daarvoor goed betalen. Ja, qua marketing deed die Duitse chemicus het goed.
Leugens en waarheid
Dat doet Desso dus ook uitstekend en daarover zijn vriend en vijand het eens. De matrassenfabrikant aan het begin van dit stuk stelde: ‘marketing is liegen’, maar ik vertelde hem dat het iets genuanceerder ligt: ‘marketing is (vaak) niet de hele waarheid vertellen.’ Dat is dus des Desso’s.
Signaal
De vloerkleden die Desso op de markt gaat brengen krijgen de collectienaam re-vive mee, Engels voor opwekken, activeren, herleven, verfrissen. Dat is heel wat anders dan het Franse woord qui-vive. Op je qui vive zijn, betekent op je hoede zijn. Dat moet je dus altijd zijn als je een verhaal aanhoort van Desso. Hoor wat Rob Peters, managing director van Desso, over de met rood behandelde vloerkleden zegt. ‘De kleur rood heeft een dubbele betekenis – het geeft een signaal dat er vandaag de dag teveel onnodig verspild wordt. In een wereld met beperkte bronnen is het noodzakelijk om op een andere manier na te denken over wat er vernietigd wordt en hoe de levensduur van materialen verlengd kan worden.’
Mooi verhaal
Dat bedoel ik dus, met zo’n stelling moet je oppassen. Alleen, in dit geval heeft hij gelijk. De communicatie die nu rondgestrooid wordt over het revitaliseren van oud tapijt past prima in het marketingverhaal en is gewoon waar. Het is een duidelijk en begrijpbaar verhaal en storytelling mag dan een hoop modieus geneuzel met zich meebrengen – wat Desso nu vertelt, klopt gewoon. De fabrikant maakt er een mooi verhaal van en dat is het ook.
Aribert Guiking