Ik word er gek van – die klakkeloze, ongefundeerde, inhoudsloze napraterij van modewoorden. Laten we maar meteen beginnen bij het begin, het DNA.
Wat is dat eigenlijk? DNA staat voor desoxyribonucleïnezuur, het is maar even dat u het weet. Ga niet kijken wat Wikipedia er verder over zegt want dat geeft weinig verheldering. Wie op school een beetje heeft opgelet bij biologie weet dat het te maken heeft met erfelijkheid, met de oorsprong van, de kern, het eigene van enzovoort. Tegenwoordig wordt het te pas en vooral te onpas gebruikt door mensen die vinden dat anderen op zoek moeten naar hun eigen DNA, want zo wordt je ‘herkenbaar voor de klant’. Dat snapt u misschien niet meteen, maar dat leg ik zo uit.
Anna Hutten
Eerst even iets over de aanleiding van dit stukje. Ik las gisteren de nieuwste uitgave van Indetail, het verenigingsblad van CBW-Mitex. Het ging over de halfjaarcijfers van de woonbranche waarbij de ‘branchemanagers’ commentaar gaven. Da’s lastig want voor vrijwel iedere productgroep (meubelen, keukens, woningtextiel slapen, parket) waren de cijfers het eerste halfjaar niet prettig en wat moet je daarop zeggen als branchemanager? Maar, je moet altijd positief zijn en branchemanager Anna Hutten zegt daarom ‘kansen te zien voor woonondernemers in de tweede helft van 2012.’
Bewegen
Zij stelt dat detaillisten met minder merken toekunnen, moeten kijken naar hun leveranciers en vooral moeten ‘bewegen’. Ik citeer: ‘Als jij niet beweegt, wordt jouw fabrikant gedwongen actie te ondernemen. Stem het DNA van je winkel af op het DNA van je klant en zoek daarbij enkele fabrikanten met wie je zaken wilt doen.’
Kijk, hier word ik niet goed van.
Al eerder heeft CBW-Mitex laten weten dat hun leden, detaillisten dus, op zoek moesten naar hun DNA. Want de branchevereniging vond dat veel winkels eigenlijk weinig onderscheidend waren, dus moesten de leden graven naar hun eigenheid en dát en van dááruit communiceren. Prima idee: kijk als winkelier naar jezelf en haal daar de kern uit. Wie ben je, wat straal je uit, wie wil je als klant, wie niet enzovoort. Prima.
Op zoek naar DNA
Die gedachtes werden samengebald tot de kreet ‘ga op zoek naar je DNA’. Nogmaals, prima idee, maar het begrip DNA is een eigen leven gaan leiden. Te pas en te onpas werd en wordt dat begrip gebruikt door retailgoeroes, zogenaamde experts, dames en heren die een blog moeten vullen en ook door CBW-Mitex mensen. In het citaat van Anna Hutten wordt in een zin even gesteld dat je als winkelier je eigen DNA en het DNA van je klant even naast elkaar moet leggen en gewoon even wat fabrikanten/leveranciers moet zoeken die daar bij passen. Ja meid, zo makkelijk gaat dat niet. De meeste winkeliers weten nog steeds niet wie ze zijn en weten helemaal niet wat specifiek is voor hun klanten. Ze gokken namelijk nog steeds op iedereen tussen 8 en de 80. Man of vrouw, maakt niet uit.
Naar binnen kijken
Dus weten ze niet wat hun klanten eigenlijk willen, wat hun drijfveren zijn, wat hun eigenheid is en hoe hun DNA in elkaar steekt. DNA lijkt soms de afkorting van ‘Doe Niet Anders’ (als altijd). Ik denk dat de meeste winkeliers, leden van CBW-Mitex, nog echt niet goed hebben gedefinieerd wat hun DNA is, laat staan dat ze naar binnen kunnen kijken in hun klanten.
Toverwoord: inspiratie
Er zijn nog meer van die modewoorden die rondgestrooid worden als pepernoten. En dan het hele jaar. Zo hebben mensen die zeggen verstand te hebben van retail (dus niet alleen de woonbranche) het over transparantie, beleving, verleiden en storytelling. Het ergste vind ik het woord inspiratie. Consumenten willen niet kopen, nee ze willen inspiratie. Ze willen geen informatie (die hebben ze al van internet), nee ze willen inspiratie. Woondetaillisten gaan niet naar de beurs om te kopen, nee ze willen inspiratie. Stylistes raken niet verrukt van achtergrondinformatie, maar worden wild van inspiratie.
Holle vaten
Winkeliers, stylistes, consumenten – straks kunnen ze niet meer zonder inspiratie. Die moet uiteraard aangereikt worden door iemand anders want van binnenuit komt er niks. Logisch, want dat zit in je DNA en dat DNA zorgt er voor dat je als winkelier, styliste of consument gewoon een enorm saai, inspiratieloos wezen bent dat niet zelf kan nadenken of ideeën heeft.
Hoe lang duurt het nog voordat ik ergens hoor of lees: Schat, doe jij even wat inspiratie in mijn DNA?
Aribert Guiking