Consument communiceren steeds meer via ‘het scherm’. In de winkels verschijnen daarom steeds meer beeldschermen. Helpt dat de retailer?
Op de vorige week gehouden Meubelbeurs Brussel was het overduidelijk te zien: zaken doen, dat doen wij met een scherm. Een smartphone in de hand, een tablet onder handbereik, een groot flatscreen aan de wand van een stand – dat was het beeld. Af en toe werd er nog normaal face to face gepraat of zelfs ouderwets met een pen geschreven, maar vingers die over het scherm gaan zijn de sturende factor om meubels te configureren, matrassen te testen of accessoires te bestellen.
Dikke flatscreen
Een paar jaar geleden zag je op beurzen zogeheten flatscreens (slechts 6 cm dun!) op stands waar een bedrijfsfilmpje werd vertoond. Daarmee kreeg je als bezoeker zogenaamd een kijkje in de keuken, maar het was meestal een promopraatje in beelden. Dat is nu achterhaald. Grote schermen worden nu gebruikt om een beursbezoeker te laten zien hoe je uit een eindeloze reeks variaties je ‘eigen zitcombinatie ontwerpt’. Met het aanraken van het scherm verander je de kleur, verhoog je de rugleuning, maak je een extra zitplaats en worden de ronde houten pootjes ineens strak metaal.
Tablet als notitieblok
Op zoek naar de juiste matras? Tik lengte, gewicht en sexe in en je bent al op de helft. Ben je een zweterd of een koukleum, zwanger of juist bezig met afvallen; tik in en daar verschijnt de ideale matras op het scherm. Wat op een groot scherm kan, kan ook op een klein scherm en menig beursbezoeker had in plaats van een notitieblok een tablet bij zich. En op menig stand lagen de tablets klaar als presenteerblaadjes. Vertegenwoordigers slepen tegenwoordig geen collectieboeken of stofstalen mee, maar hebben alles in hun tablet, inclusief prijslijsten.
Digitaal vloertje leggen
Ook op de winkelvloer rukken de handzame schermen op en veel consumenten gebruiken hun scherm als venster naar de wereld. Winkeliers hebben vaak nog moeite met het gegeven dat verkoop via internet verloopt, maar weten dat online shoppen belangrijk is voor hun klanten. Consumenten informeren zich eerst online voor zij de winkel binnenstappen. Google geeft antwoord op alles en de langzaam opgebouwde kennis van de winkelier zit in korte tijd in de hoofden van de klant. Kennis tentoon spreiden hoeft niet meer, advies geven kan nog net en dan houdt het wel op. Thuis, op het werk, in de trein of in de kroeg is de bank al uitgezocht, de parketvloer al digitaal geïnstalleerd en de prijzen vergeleken. Een groot scherm in de winkel maakt geen indruk, dat heeft die verwende consument thuis ook aan de muur hangen. In de jongste versie.
Smartphone
En het kleinste scherm? Dat heeft de consument in de zak of tas en doet daarmee nuttige en vooral onnuttige dingen. Daar heb ik ook last van. Want sinds een week heb ik eindelijk een smartphone. Nooit nodig gehad want met een bureau voorzien van twee pc’s en een laptop was dat geen noodzaak. Tot ik mijn mobieltje 2 weken geleden verloor. Een van mijn kinderen had nog zo’n smartphone over. Dat bevalt mij niet zo; teveel functies, te veel tijd kwijt met niks en te vaak moet dat ding worden opgeladen. Dat wordt waarschijnlijk weer een ouderwets Nokiaatje kopen, lekker simpel.
Koopproces via het scherm
Ik ben blij dat ik geen winkelier ben. Van hem wordt verwacht dat hij overal in de zaak grote schermen ophangt of tablets beschikbaar stelt waarmee de potentiële klant in zijn zaak van alles kan uitvogelen. Dat alles in de hoop dat die klant wat bestelt. Want ja, ‘het scherm’ geeft antwoord op alles. Als oriëntatiebron is het zeer belangrijk en in het totale zoeken-kijken-kopen proces blijft het scherm een houvast geven, zo leer ik uit onderzoek van INretail. En als helemaal aan het eind van het proces - als de klant heftig op jouw schermen heeft zitten tikken en swipen - de beslissing zal vallen, komt die klant met zijn eigen schermpje op de proppen: kijk, dit is de prijs bij die ander. Dan mag je je mond opendoen.
Vragend hoofd
Met andere woorden: als retailer speel je in op de behoefte van de consument om hem via ‘het scherm’ te informeren. Als dat volledig is gelukt, wordt je geconfronteerd met een vragend hoofd en een klein oplichtend schermpje.
Bedoelen ze daarmee ‘het tweede scherm’?
Aribert Guiking