Yataz nieuws & blog

Het aantal winkeliers dat slechts één merk verkoopt, is de afgelopen tien jaar vervijfvoudigd en dat toont de kracht van merken. Deze constatering deed het Algemeen Dagblad (AD) vorige week. De krant wijst daarbij ook op het aantal shop-in-shops waarbij merken zich presenteren, denk bijvoorbeeld aan de Bijenkorf die onderdak geeft aan een aantal luxe merken. Volgens de krant zijn het vooral modemerken die zich presenteren als single brand store, maar het geldt ook voor andere branches. Ook Nespresso (koffie), Heineken (bier), Miele (consumentenelektronica), Teufel en Raumfeld (audio), Van Moof (fietsen) en Mini (auto’s) hebben (of hadden) hun eigen brandstore. Een aardig voorbeeld uit de woonbranche is beddenmerk Hästens dat de laatste twee jaar bezig is met een come back, uitsluitend via eigen winkels.

Lage aankoopfrequentie
Er zijn soms verrassende merken die, naast brede spreiding via multibrand stores, tegelijkertijd  ook eigen winkels openen, denk bijvoorbeeld aan Apple en schoenenfabrikant Van Bommel. In binnen- en buitenland zie je ook pure online spelers als Coolblue, Amazon, Zalando en Home24 fysieke winkels openen. In de woonbranche is de bekendheid van merken bij het grote publiek gering en worden de meeste merken verkocht via winkels die ook talloze andere merken verkopen. De geringe bekendheid van merken die bedden, banken, tafels en vloeren verkopen, komt doordat mensen slechts eens in de zoveel jaar zo’n product aanschaffen. Dat automerken ondanks de lage aankoopfrequentie toch een hoge naamsbekendheid hebben, komt door permanente marketing waardoor vrijwel iedereen hiermee bepaalde associaties heeft.

Flagshipstores
Interieurmerken die internationaal aan de weg timmeren doen dat ook en zijn de laatste jaren bezig her en der flagshipstores te openen om zo naamsbekendheid op te bouwen. Italiaanse merken als Minotti en Cassina, het Oostenrijkse Team 7, het Duitse COR en Interlübke en ook het vaderlandse Leolux hebben ver over de grenzen eigen winkels. Meestal gaat dat om grote steden als New York, Moskou, Peking, Shanghai en Seoul. De winkels moeten er voor zorgen dat het merk goed wordt gepositioneerd en dat betekent in vrijwel alle gevallen: hoog in de boom. Dus exclusief en duur.

Exclusieve winkelruimte
Op een wat lager niveau en in eigen land proberen merken zich bij dealers te onderscheiden door een bepaalde ruimte op de winkelvloer in te richten. Zo is er een beperkt aantal winkeliers met een Bert Plantagie Studio, hebben sommige zaken een Rolf Benz Experience Center en zijn  er winkels die zich Leolux Select Store mogen noemen. De winkels verkopen meerdere merken, maar profileren zich met voornoemde namen. De fabrikant geeft de winkelier extra ondersteuning en hoopt dat de retailer zijn merk goed verkoopt, zowel letterlijk als figuurlijk.

Was ist das?
Omdat interieurproducten slechts af en toe worden aangeschaft, is de merkbekendheid gering en is het lastig om de naam er bij de consument in te rammen. Dat weten de fabrikanten maar al te goed en mede daarom adverteren zij in woonbladen voor de consument, in kranten en op internet. Retailers worden op de hoogte gehouden door vertegenwoordigers, beurzen en nieuwsbrieven. Toch is dat soms onvoldoende, ook al verkopen de dealers al jaren jouw product, zo redeneerde Leolux. Vanaf eind augustus toert twee maanden lang een speciale Mercedes bus door Duitsland om de dealers de nieuwste bank van Leolux te promoten. Nu maar hopen dat de merkgeile Duitsers niet naar buiten komen en uitroepen: Das ist eine schöne Mercedes!

Aribert Guiking