De Ikea-catalogus zorgt in Duitsland voor commotie. Een journalist schreef een brief aan Ikea-oprichter Ingvar Kamprad. Hij vindt dat Ikea voorschrijft hoe hij moet leven en vraagt zich af marketingmensen het bedrijf hebben overgenomen.
Ikea is niet alleen trendgevoelig als het gaat om meubels, maar houdt ook scherp maatschappelijke ontwikkelingen in de gaten. In de jongste catalogus, in augustus verspreid, staan ook foto’s van mensen in huiselijke situaties. Dat zijn geen doorsnee gezinnetjes in doorzonwoningen, integendeel. De Duitse journalist Kersten Augustin schreef in Die Zeit een open brief aan Ikea-oprichter Ingvar Kamprad waarin hij zich beklaagt over de beelden die Ikea voorschotelt via de catalogus. (vertaling van de brief op de site www.nrc.nl).
Beste Ingvar, wij kennen elkaar niet, maar ik tutoyeer je toch. Doe jij tenslotte ook. Of tutoyeer je mij, omdat je denkt dat je mij wél kent? Hoe ik leef en hoe ik liefheb? Hoe ik denk en hoe ik eet?
Zo begint Augustin zijn brief. Al snel laat hij weten wat hij kwijt wil.
Je bent alle grenzen te buiten gegaan. Je wil mij niet meer louter meubels verkopen. Je wil mij vertellen hoe ik leven moet.
De journalist vindt dat Ikea hem zaken opdringt en vindt het belachelijk dat Ikea de badkamer bestempelt als ‘oase’.
Mijn badkamer is vier vierkante meter, Ingvar. Een vochtig hol, de voegen tussen de oranje tegels schimmelen. Mijn oase? Als ik een komkommermasker op mijn gezicht leg, zoals het model in je gids, stoot ik mijn hoofd aan jouw plank.
Hij vindt de oude catalogi veel eerlijker.
Toen stond er nog een televisie op de foto’s, met een voetbalwedstrijd erop. Kinderen aten spaghetti en Zweedse gehaktballetjes. Niet gezond, maar wel lekker. In je nieuwe gids bijt een kind in een rauwe broccoli.
Op de foto’s van vroeger stonden kleine gezinnen: vader, moeder, zoon, dochter. In de nieuwe gids komt deze gezinsvorm slechts op één foto voor. Begrijp me niet verkeerd: ik ben blij dat je in veel dingen je tijd ver vooruit was. Je hebt al heel vroeg modellen met een donkere huidskleur laten zien. Dat waarderen we, maar nu overdrijf je echt.
Bekijk je jouw catalogus, dan krijg je de indruk dat ons leven de afgelopen twintig jaar heel erg veranderd is. Niemand woont meer in rijtjeshuizen met tuintjes in de voorsteden; iedereen woont in de grote stad, in lofts in oude fabriekspanden, met ramen tot op de grond. Vrijwel uitsluitend mannen koken, het liefst zelf gevangen vis. Niet langer het homogene kleine gezin, maar de zo heterogeen mogelijke vriendenkring wordt in scène gezet – multi-etnisch, multicultureel. Waarom noem je BILLY niet meteen YUSSUF?
En zo gaat Augustin nog even verder.
Op de foto zie ik een jonge vrouw met drie mannen om een bijzettafeltje zitten. Een van hen heeft een knotje, een ander heeft een keppeltje verkeerd om op zijn hoofd. Ze wonen op een fabrieksetage. Als je dat bijzettafeltje goed bekijkt, zie je dat ze rauwe bleekselderij uit een glas eten. Bleekselderij!
De schrijver beseft dat de samenleving is veranderd en begrijpt dat Ikea dat wil laten zien, maar is daar niet blij mee.
Ingvar, je nieuwe catalogus zet me onder druk, ook al beweer je het tegendeel. Ingvar, ik weet dat je niet meer de enige verantwoordelijke bent voor je bedrijf, want je bent negentig. Hebben je marketingmensen de firma overgenomen? Zijn ze op hol geslagen?
Nog meer commotie
Al vrij snel na het verschijnen van de catalogus kwam er ook uit een andere hoek kritiek op de Ikea-catalogus. De Duitse Facebook-site 'Frauen Mütter Großmütter machen sich Sorgen um die Zukunft’ ziet in de cover van de catalogus een schrikbeeld dat Duitsland/Europa wordt ‘herbevolkt’ door migranten. Geen ideaal blank gezinnetje op de voorplaat, maar een jongeman met een salafisten-baard, een donker getinte man en ook de vrouwen zien er ‘anders’ uit.
Blijkens de reacties op social media worden de opmerkingen grotendeels sterk bekritiseerd en afgedaan als dom en discriminerend.