Een persbericht met deze kop ontving ik op 4 december van de Universiteit van Maastricht. In het persbericht stonden de namen van een tweetal wetenschappers die geconsulteerd konden worden om bovenstaande vraag toe te lichten.
De rest van het persbericht luidde: ‘Winkels besteden veel tijd en geld aan kerstversiering, maar wat zijn de bewezen effecten hiervan op klanten? Besteden klanten meer geld door de aanwezigheid van kerstbomen, gouden sterren en knipperende lichtjes? Dr. Brüggen en dr. Foubert hebben prijswinnend onderzoek gedaan naar de effecten van winkel ‘makeovers’ op klanten. Zij zijn beschikbaar om de effecten van winkelverbouwingen en -metamorfoses op consumenten met u te bespreken.’
Verkoop opkrikken
Ik wilde meer weten en vooral wat woonwinkeliers zouden kunnen doen om in december hun verkopen een beetje op te krikken, zeker als je weet dat de meesten bepaald geen producten verkopen die geschikt zijn als kerstcadeau. Dus wat dan? Misschien zou een bijzondere kerstboom op de winkelvloer kunnen leiden tot kooplust? Ik belde beide wetenschappers drie dagen achter elkaar, maar kreeg geen van beide te pakken en de afdeling pers- en voorlichting was onvindbaar. Dus ging ik op zoek naar informatie over hun ‘prijswinnend onderzoek’.
Effect make over
Dat onderzoek komt samengevat er op neer dat een winkel make over leidt tot meer bezoek en omzet, maar dat dit effect na 6 maanden is verdwenen. Ook blijkt dat mensen in een groep en mensen die spontaan binnenkomen meer ontvankelijk zijn voor de make over dan mensen die individueel of gepland de winkel binnenlopen.
Aanbevelingen voor woonwinkeliers
Wat kunnen wij nu leren van dit onderzoek in relatie tot de urgente vraag: Maakt kerstversiering kooplustig? Geen idee. De wetenschappers gaven niet thuis, dus doe ik nu zelf wat suggesties waarbij ik mij laat inspireren door Diederik Stapel, een creatieve wetenschapper die waarschijnlijk best leuke resultaten zou kunnen publiceren naar aanleiding van de centrale vraag. Wat blijkt?
- Kerstbomen in winkels worden gezien als sfeerverhogend en woonwinkels hebben vanwege hun grote vloeroppervlakte veel ruimte voor kerstbomen. Zij zijn dus bij uitstek winkeliers die extra klanten kunnen trekken.
- Een dennengeur doet wonderen en prikkelt de kooplust. Spuitbussen voor toiletgebruik werken uitstekend, maar een combinatie van een stofprotector voor zitmeubelen en een tapijtreiniger geeft hetzelfde effect.
- Het verdient aanbeveling om individuele klanten tegen te houden en ze groepsgewijs binnen te laten. Dit werkt vooral positief bij bejaarden en schoolkinderen. Bij de eerste groep gaat het om collectief relaxfauteuils testen, de tweede groep gaat helemaal los bij dansen op de bedden en gooien met kussens. Dit werkt enorm sfeerverhogend.
Kribbe naast boxspring
- Voor meubelzaken: Een bank in kerstboomgroen met rode bies vinden mensen leuk, maar verkoopt voor geen meter.
- Voor slaapspeciaalzaken: een nagebouwde stal met kribbe en stro in de etalage naast de ‘kerstboxspringaanbieding’ is een waanzinnige topper. Een dekbedovertrek met ijsbloemen vinden vrouwen erg mooi, mannen worden vooral geprikkeld door een afbeelding van hulst.
- Omdat vanwege het eerder genoemde prijswinnende onderzoek blijkt dat het effect van een make over na 6 maanden is weggeëbd, moeten kerstbomen voor Pasen verwijderd zijn.
Aribert Guiking
UPDATE: na het schrijven van bovenstaande kreeg ik uiteindelijk dr. Bram Foubert te pakken, een van de Maastrichtse onderzoekers. Hij geeft aan ‘op basis van onze resultaten’ weinig te kunnen zeggen over kerstversieringen in relatie tot winkels. Hij vermoedt wel dat mensen die rond kersttijd aan het funshoppen zijn gevoeliger zijn voor de omgeving dan mensen die task-oriented een winkel bezoeken. In normaal Nederlands: mensen die gericht op zoek zijn naar een meubel. Ook stelt hij dat mensen in een groep meer reageren op hun winkelomgeving dan een individuele bezoeker. Voor meubelzaken durft hij geen uitspraak te doen, maar redenerend vanuit zijn onderzoek zullen winkels die zich richten op home decoration waarschijnlijk meer kunnen profiteren van een aantrekkelijke kerstversiering dan een meubelzaak. Het impliceert dat een lifestylewinkel (met kleinmeubelen en decoratie) meer kan profiteren dan een pure meubelzaak.
Toen ik dit aanhoorde wist ik genoeg:
1. Deze man heeft onderzocht wat wij al lang wisten.
2. Mijn bovenbeschreven vermoedens klopten en mijn conclusies zijn juist. (Nou ja, min of meer)
3. De afdeling pers- en voorlichting van de Universiteit Maastricht is in de drang naar publiciteit met dit persbericht te hard van stapel gelopen.