Sinds afgelopen zondag draait er op tv een commercial van Ikea met daarin een hoofdrol voor designer Anki. Zij laat in de tv spot zien hoe zij, samen met anderen, een keuken ontwerpt. In dit geval de keuken Metod die vorig jaar in Nederland werd gelanceerd. De keuken is modulair op te bouwen waardoor in feite iedereen zijn eigen keuken kan samenstellen. En, zo stelt Ikea, is het een betaalbare en ook nog eens een mooie keuken. De voice-over vertaalt dat met ‘Design is het allermooist als zoveel mogelijk mensen er van kunnen genieten.’ De veelzijdigheid van de keuken is het gevolg van een bepaalde gedachte en die wordt gevat in de pay off: ‘Aandacht maakt alles mooier.’
Balans zoeken
De dag na de eerste uitzending werd in een persbericht verduidelijkt waar die slogan vandaan komt. Het verwijst naar het democratic design dat Ikea hanteert, een methode die is gestoeld op vijf dimensies die het bedrijf bij ieder product en productieproces hanteert; vorm, kwaliteit, functie, duurzaamheid en een lage prijs. Elk product wordt ontworpen vanuit deze vijf oogpunten en die allemaal moeten kloppen. Dat is lastig, want hoe vind je de balans tussen duurzaamheid en een lage prijs of een lage prijs en kwaliteit? En daarbij moet het ook nog eens altijd mooi zijn. Het antwoord dat Ikea in al deze gevallen geeft is: aandacht. Door alle dimensies aandacht te geven, zal er uiteindelijk ‘vanzelf’ een duurzaam, mooi, functioneel, kwalitatief product uitrollen tegen een schappelijke prijs.
Gewone mensen
In de catalogus, die afgelopen maandag op de mat viel, staat ook prominent op de cover ‘Aandacht maakt alles mooier’. De cover toont een man met een jongetje (suggestie: pappa met zijn zoon) in de keuken. De keuken staat dit jaar centraal bij Ikea en de eerste 81 pagina’s gaan vrijwel allemaal hierover. Daarin potten, pannen, tafels, stoelen, lampen, complete keukens, bestek, kastjes en allerlei andere attributen die te maken hebben met voedselbereiding. Naast productfoto’s zie ik mensen in herkenbare situaties. Een vrouw die de groente sorteert, twee vrienden die samen koken, oma, moeder en dochter die samen kokkerellen, een meisje met haar speelgoedfornuis, een compleet gezin met de buren op bezoek – eigenlijk heel gewoon. Wie verder door de catalogus bladert, ziet overal; hier is over nagedacht.
Productfolders
Natuurlijk moet zo’n catalogus een jaar meegaan en heeft Ikea de financiële slagkracht om veel tijd en geld hieraan te besteden. Dan mag je wel wat aandacht verwachten. Als je de wekelijkse productfolders van Pronto, Profijtmeubel en de plaatselijke meubelzaak daarnaast legt dan zijn dat toch behoorlijk armetierige flutblaadjes. Hoewel de minder vaak frequent verschijnende folder van Xooon er in positieve zin uitsteekt.
Het mooie van de Ikea catalogus is dat vooral de pagina’s waar mensen zijn gefotografeerd deze een verhaal vertellen, maar dan zonder de bij elkaar geharkte lulkoek die je zo vaak tegenkomt in van die prutfolders en woonblaadjes waar dan meteen het woord storytelling aan gehangen wordt; grrrr, walgelijk.
Wat meer aandacht
De keuken commercial krijgt dit jaar een vervolg en ‘het woonwarenhuis neemt Nederland mee op reis in de verhalen achter het merk’, zegt de persmededeling. ‘De eerste campagne laat zien hoe Ikea ontwerpers dagelijks met veel passie, energie en aandacht bezig zijn om nieuwe producten en collecties te ontwerpen, met als doel om een beter dagelijks leven thuis voor zoveel mogelijk mensen te creëren.’ Oké, dat is gelukt. Maar kijk voor de vervolgspotjes vooral naar de catalogus en maak ze niet te mooi. Want de eerste commercial over de achtergronden van het keukenontwerp is mooi, maar die keuken van pakweg 6 meter lengte in een ruimte van meer dan 150 m2 strookt niet met de alledaagse realiteit. Graag volgende keer daar even aan denken. Dus wat meer aandacht.
Aribert Guiking