Ontwerp je eigen schoen, stel je persoonlijke matras samen, ga je eigen bank customizen, maak je eigen favoriete fruitdrankje, configureer de vloer van je keuze, kies je top 10 playlist, creëer de sfeer die jij wenst. Als ik bladen, sites en vooral marketeers moet geloven kan ik kiezen uit veel. En tegelijkertijd voor weinig want wat een paar jaar geleden ‘maatwerk’ heette, is nu gewoon en kost meestal nauwelijks of niks meer dan standaard. Wat die standaard is, willen ‘we’ niet eens weten want jij bent toch je eigen allerindividueelste ik en jij weet toch wat je wilt?
Prietpraat
Prietpraat die je dagelijks tegenkomt. Want in de praktijk blijken mensen enorme kuddedieren met een doorsnee smaak. Op beurzen zie je gifgroene en oranje banken die later in zwart of bruin in de winkel staan. Jaren geleden was ik op bezoek bij een grote fabrikant van rolgordijnen die er prat op ging vooral bekend te staan vanwege ‘onze kleuren’. In de fabriek zag ik vooral beige, bruin en andere naturellen. ‘Dat willen de mensen’, zei mijn rondleider.
Kleurvoorkeuren
Ik bekeek het dit voorjaar uitgekomen rapport ‘The Total Home’ waarin cijfers staan over een onderzoek naar woonvoorkeuren van Amerikanen. Wat blijkt? Verreweg de meerderheid kiest voor het inrichten ‘rondom de bank’ en op grote afstand volgen andere interieurproducten als vloeren en gordijnen. Logisch, want de bank is het centrum van de kamer waar Amerikanen
neerploffen en van daaruit tv kijken of zich naar obesitas niveau eten. Zelfs de voorkeuren in de diverse staten blijken redelijk uniform, de grootste verschillen zitten bij kleurvoorkeuren.
Cultuurverschillen zijn relatief
Ik las ook een onderzoek naar de diversiteit in Europa, net nadat Griekenland met het mes op de keel akkoord was gegaan met de eisen van de eurogroep om in te stemmen met hervomingsplannen en bezuinigingseisen. De financiële ellende en het getouwtrek over hulp zou voortkomen uit enorme cultuurverschillen tussen de noordelijke en de zuidelijke eurolanden. Uit internationaal vergelijkend onderzoek blijkt dat nogal mee te vallen. Nederlanders zien een wereld van verschil tussen Friezen en Limburgers en Grieken zijn van een andere planeet, maar Amerikanen denken dat Kopenhagen in Nederland ligt. En dat wij Duits spreken. Of zoiets. Van binnenuit zie je de verschillen, van buitenaf is het behoorlijk homogeen.
New York en Shanghai
Ikea liet vorig jaar onderzoek doen naar de leefwijze van mensen in een vijftal steden in verschillende werelddelen. De Koelnmesse deed dat ook, gerelateerd aan hun beurs IMM. Beide onderzoeken bieden parallelle uitkomsten. Er blijken verschillen tussen ouderen in New York en Shanghai, maar bij jongeren valt dat wel mee. En ook blijkt dat de Berlijners veel gemeen hebben met Chinezen en Amerikanen. De grootste verschillen hebben te maken met stad en platteland in het zelfde land.
Profiel retailer/consument
Voor fysieke retailers, die sterk plaats- en regio gebonden zijn, hebben die grote onderzoeken niet zoveel waarde. Althans, zij kunnen er niet zoveel mee. Zij hebben meer baat bij een duidelijk profiel van henzelf (zoals gezien door de consument) en een duidelijk profiel van hun klant (zoals waargenomen door henzelf). De retailer kan kiezen uit een enorm aanbod om in de winkel te plaatsen, maar de consument heeft online een nog veel grotere keuze. Probleem is dat ie daar gek van wordt. Daar ligt de kans voor de plaatselijk of regionaal georiënteerde winkelier. Die weet dat de klant gevoelig is voor ‘iets persoonlijks’, maar meestal kiest voor iets gewoons.
Gezond verstand
De slogan ‘de keuze is reuze’, bestaat al tientallen jaren en is ondertussen verveelvoudigd. Dat maakt het keuzeproces lastig en enige stroomlijn en hulp hierin is iets waar consumenten gevoelig voor zijn, zeker als het om ingewikkelde keuzes gaat. Als de fysieke woonwinkelier wil overleven in het online geweld ligt hier zijn kans. Híj maakt een keuze zodat zijn klant makkelijker kan kiezen. Met het idee dat deze laatste denkt iets ‘persoonlijks’ te kopen. Daar heb je geen onderzoek of marketingpraatjes voor nodig. Dat kan met gewoon gezond verstand.
Aribert Guiking