Je hebt van die onderzoeken waarvan de resultaten bepaald niet schokkend zijn. Of waarvan de resultaten eigenlijk niets nieuws zijn. Iets wat je eigenlijk al wist. Maar dat het dan toch wordt gepresenteerd alsof er heel wat naar boven is gekomen. Een voorbeeld daarvan is een onderzoek dat het mediabedrijf BrandDeli liet uitvoeren. Het onderzoek moest antwoord geven op de vraag hoe je mensen bereikt die aankopen voor hun interieur doen. Deze informatie kan interessant zijn voor zusterbdrijven van BrandDeli, commerciële tv-zenders.
Een paar uitkomsten: In de afgelopen twee jaar verhuisde 20% van de Nederlandse bevolking tussen de 20 en 65 jaar en onder de millennials (20-34 jaar) was dat 42%. Ruim 55% van de millennials brengt minstens elke 6 maanden een bezoek aan een meubelzaak, terwijl het bij de doelgroep 35-49 jaar zo'n 42% is en bij de doelgroep 50-65 jaar is dat 28%. Ook de wens om binnen twee jaar de badkamer te vervangen of nieuwe meubelen te willen kopen is hoger bij de millennials dan bij de oudere leeftijdsgroepen.
Verrassende cijfers? Nee, logische constateringen. Millennials zijn mensen die gaan studeren en een kamer zoeken, gaan samenwonen en eventueel trouwen, hun eerste (of volgende) baan krijgen en mogelijkerwijs ook kinderen. Dat brengt verhuizingen met zich mee en noodzaak tot het kopen van spullen voor het interieur.
Nog wat onderzoeksfeitjes: naast de winkel is de traditionele folder een belangrijke informatiebron, zijn voor jongeren aanbevelingen van vrienden en familie belangrijk, vissen zij ideetjes uit social media en tv-reclames en koopt de meerderheid van de Nederlanders in een fysieke winkel. Volgens het onderzoek is 82% van de samenwonende jonge mannen '(mede)verantwoordelijk' voor de inrichting van het huis en neemt dat percentage af met stijgende leeftijd. Dit bevestigt en ontkracht het stereotype beeld dat vrouwen 'de beslissende factor' zijn wat betreft de interieurinrichting. Hoewel er nogal een verschil zit tussen 'verantwoordelijk' en 'beslissend'.
Ook hier dus geen schokkende uitkomsten, hoewel de bemoeizucht van de man een trendbreukje lijkt. Dat wordt nog duidelijker bij het klussen: 51% van de samenwonende millennial-vrouwen voelt zich hiervoor (mede)verantwoordelijk, bij de leeftijdsgroep 35-49 is dat 37% en bij 50-65 nog 26%. Kortom: hoe jonger, hoe gelijker de rolverdeling.
Samenvattend stelt BrandDeli dan ook: De huidige reclame binnen de huis & interieur branche is vooral gericht op het vrouwelijke deel van de bevolking, terwijl de rol van de man bij de nieuwe generaties steeds groter wordt en er minder sprake is van een traditionele rolverdeling. Besluitvorming vindt plaats in overleg, waarbij zelfs de mening van eventuele thuiswonende kinderen wordt gehoord. Kortom, voor adverteerders is het interessant om in hun communicatie buiten de traditionele stereotypen te denken en daarmee nieuwe kansen te benutten.
Een eye-opener? Nee, een open deur. Dit weten woonwinkeliers al lang. Bovendien maakt het nogal een verschil hoe het begrip 'medeverantwoordelijk' uitpakt. Man en vrouw gaan samen op meubeljacht en wie beslist de uiteindelijke aankoop? Juist: de vrouw. Wie mag thuis de boor hanteren? Juist: de man. En wat doet het kind? Zeuren wanneer papa het net gekochte bed in elkaar zet. En wat doet de vrouw? Lekker online zoeken naar bijpassende woonaccessoires.
Of denk ik nu ook in stereotypes?
Aribert Guiking