ABN Amro publiceerde deze week het rapport(je) ‘Big data in retail bezien vanuit klantperspectief’, met als basis een onderzoek onder 1.500 consumenten. Want big data, het verzamelen van gegevens van consumenten om na bestudering hiervan zogenaamd ‘gerichte aanbiedingen’ te kunnen doen, is big business. Denkt de bank. Belangrijkste conclusie: mensen zijn er niet zo happig op om gegevens over henzelf te verstrekken en de bereidheid daartoe neemt af. Die bereidheid staat dus haaks op de groeiende mogelijkheden om data te verzamelen want via wifi tracking in winkels, cookies op websites, online bestellingen en social media kun je als retailer veel te weten komen over klanten, zeker als je gegevens van verschillende kanalen gaat combineren.
ING: weg ermee
In maart 2015 vielen mensen massaal over ING heen toen de bank aankondigde om gegevens (mogelijkerwijs) te gaan verkopen ‘aan derden’ en de bank moest schielijk beloven dit niet te gaan doen. Met bovenstaande onderzoek van concurrent ABN Amro is dat idee nog verder weg geraakt. Even wat cijfers uit dit onderzoek. Zo’n 60% van de mensen deelt liever geen persoonlijke gegevens, maar tegelijkertijd is 68% is wél bereid dat te doen als de winkelier vertelt wat ermee gebeurt. Ben je onderdeel van een winkelketen dan heb je pech want daar wil slechts 6% van de mensen data afgeven, terwijl bij zelfstandige winkeliers dat op 25% ligt.
Cookies en adblockers
Tenzij je een voordeeltje koppelt aan het afgeven van data, bijvoorbeeld korting. Dan schiet de bereidheid omhoog. Aan de andere kant wist bijna de helft van de consumenten zijn cookie-geschiedenis en inmiddels gebruikt 24% een adblocker om online advertenties te weren. Retailers die zeggen dat Facebook of Twitter hen aan extra omzet helpt, moet je argwanend bekijken. Consumenten volgen winkeliers nauwelijks via social media, apps of nieuwsbrieven; de hoogste score komt krap op 8% uit. Bij woonzaken scoren websites opvallend hoog als middel waarmee consumenten informatie zoeken, vooral over nieuwe producten en combinatiemogelijkheden daarvan.
Hoezo koophistorie
Voor woonwinkeliers lijkt mij die big data hype iets waar je weinig mee kunt. Wat heb je eraan persoonlijke gegevens te vragen bij levering van een nieuwe bank? Die blijft zeker tien jaar staan en een bed nog langer. Of maar te zwijgen van een vloer. Ach, je kunt na een jaartje een mail sturen met een tip voor een onderhoudsmiddel, maar verder? Wat heb je eraan als mensen jaren later in de winkel staan en je hun koophistorie kunt terugvinden als de koopfrequentie extreem laag is? De gezinssamenstelling is wellicht veranderd, het huis al lang verbouwd of misschien is de klant al lang verhuisd. Leuk dat ie terugkomt, maar die zogenaamde big data zijn gegevens waar je niets aan hebt.
(Ir)relevant
Als woonretailer heb je waarschijnlijk meer online dan fysiek contact en - zo blijkt uit het ABN-Amro onderzoek - worden websites bij woonretailers in vergelijking met andere branches vrij goed bekeken. Afgelopen zomer heb ik voor het schrijven van een artikel tientallen sites bezocht en wat was de grootste ergernis? Dat je voor het stellen van een vraag een formulier moet invullen. Leuk voor die retailer die daarmee lekker data kan verzamelen en daar vervolgens weinig mee kan.
Vragen stellen
De vraag die ik had? Die stelde ik niet eens want hoe hoger de irritatie om gegevens prijs te (moeten) geven, hoe eerder de klant afhaakt. Dus vraag in de winkel niet direct naar irrelevante gegevens en zorg online ervoor dat mensen makkelijk vragen kunnen stellen en dat ze lekker plaatjes kunnen kijken. Vinden ze leuk. En zet vooral relevante informatie op de site. Maar deze tips staan níet in het rapport van de bank. Het rapport over big data is nogal small.
Aribert Guiking