Een goed imago of een lage prijs kúnnen een retailmerk aantrekkelijk maken. Belangrijker is echter onderscheidend vermogen en weten wat je klanten willen, zo blijkt uit onderzoek van retailadviesbureau Kega.
Internet heeft het oriëntatie- en koopgedrag van de consument blijvend veranderd en dat geldt ook voor fysieke winkels. Per branche of per productgroep verschilt echter waar consumenten veel waarde aan hechten. Bij consumentenelektronica is er sprake van een hoge transparantie en via internet is het makkelijk om bijvoorbeeld prijzen te vergelijken. Mede daarom wordt er veel elektronica online besteld en bol.com en Coolblue zijn de populairste electronicazaken van Nederland. Bij mode is de transparantie (nog) niet zo ver en daarnaast speelt funshoppen bij het zoeken naar kleding een belangrijke rol. Ook speelt het imago van merken een rol, maar dat is soms minder belangrijk dan je denkt, zo blijkt uit de Kega Merk Monitor 2015.
Onderscheid bepalend
In de woonbranche wordt online winkelen belangrijker, maar zijn fysieke winkels (nog) zwaar dominant. Retailers verklaren dat onder meer doordat mensen graag bij hen funshoppen, maar slechts 14% van de mensen vindt dat ‘heel leuk’ (zie diagram). Overigens vindt 43% het ‘leuk’, dus 57% is positief gestemd over funshoppen bij woonwinkels.
Ikea komt zelfs over all als hoogst gewaardeerde merk uit het onderzoek van Kega en Rivièra Maison scoort een tweede plaats. Dat is beter dan modemerken die in het algemeen dus hoger scoren als het om funshoppen gaat. ‘Onderscheid op funshoppen lijkt in de woonbranche van cruciale betekenis en van grotere waarde dan een goed imago in brede zin te zijn’, zegt Bob Luif van Kega. Niet voor niets scoren de andere onderzochte woonwinkels (Kwantum, Trendhopper en Sanders Meubelstad) lager in het onderzoek.
Imago minder belangrijk
Het onderzoek relativeert de rol van imago. Hema en V&D komen uit het onderzoek naar voren als merken met een goed imago, maar de recente ontwikkelingen over financiële problemen bij beide concerns geven aan dat dit niet automatisch leidt tot succesvolle verkopen. (NB: het onderzoek vond plaats voor de perikelen bij de Hema en V&D naar buiten kwamen). Het onderzoek illustreert de bescheiden rol van imago met de positie van Primark; 
het imago is niet geweldig, maar het merk heeft een duidelijke doelgroep, stelt de lage prijs centraal, heeft een duidelijke positionering en draait als een tierelier. ‘Hoewel Primark veel consumenten niet aanspreekt - slechts 19% van de Nederlanders ziet Primark als een 8+ bedrijf - heeft het toch voldoende fans om zeer succesvol te zijn’, aldus Luif.
Doelgroep kennen
‘Imago op zich zegt niks’, meent Luif. ‘Hema en V&D hebben nog altijd een goed imago, maar het is de vraag hoeveel zij aan dit goede imago hebben. Blijkens hun omzetontwikkeling missen zij de slag en verliezen zij marktaandeel aan retailers met minder uitstraling, maar met een duidelijker profiel zoals Primark en Action. De toekomst is aan bedrijven die een duidelijke, authentieke en doelgroepgerichte merkbelofte weten waar te maken. Dat is belangrijker dan alleen een positief imago. Om te kunnen bepalen of deze belofte aanspreekt, moet de behoefte van de doelgroep bekend zijn. Wie zijn doelgroep niet kent, zal nooit aan de eis van klantgericht ondernemen kunnen voldoen.’