Afgelopen week moest de uit Duitsland afkomstige matrassen startup Muun insolventie aanvragen. Muun lijkt de eerste die de sterke groei van pure online aanbieders niet meer kan waarmaken. Het is de mogelijke voorbode van een sanering op de sterk concurrerende Duitse matrassenmarkt.
'Der Anfang vom Ende des Matratzen-Hypes', kopte vorige week Der Tagesspiegel, 
dagblad voor Berlijn. In die stad begon in 2014 matrassen startup Muun. Het bedrijf moest vorige week insolventie aanvragen (surseance van betaling), vaak de voorbode van een faillissement. Muun laat weten bezig te zijn met een 'strategische heroriëntatie' en 'in gesprek met investeerders' en dat wijst meestal op problemen. Zodanig dat in de Duitse pers hardop wordt gespeculeerd op het leeglopen van de matrassen startup ballon.
Teruggetrokken van de markt
Of dat zo is, zal nog moeten blijken, maar er zijn wel talloze tekenen die er op wijzen dat de start ups niet meer zo hard groeien als voorheen en wellicht meer dan dat. Het Britse Eve Sleep, tegenwoordig aangeduid als Eve, heeft zich recentelijk teruggetrokken van de Duitse markt en dat geldt ook voor Nederland. Concurrent Matt Sleeps, een van de Nederlandse matrassen startups en inmiddels omgedoopt tot Matt, springt hier meteen op in en adverteert momenteel: 'Eve niet meer te verkrijgen? €75 korting op het Matt matras.'
One fits all
Matrassen startups werken allemaal volgens hetzelfde principe: online bestellen, aflevering in een doos, een lange proefperiode om uit te proberen en gratis retourneren. Hun belangrijkste kenmerk, één type matras geschikt voor iedereen (one fits all), is al een tijdje aan het wankelen. Sommige aanbieders bieden enige variatie in opbouw en hardheid van de matras, hét kenmerk van de 'traditionele' matrasfabrikanten tegen wie zij zich juist afzetten. Ook zoeken diverse bedrijven zelf de fysieke retail op. Het Amerikaanse Casper, een van de eerste startups, liet recentelijk weten 200 winkels te willen openen in de Verenigde Staten. Opvallend, want er is in de VS een overkill aan beddenzaken.
Samenwerking
Aan de andere kant zijn er retailers die startups na-apen. In Amerika zijn er diverse retailketens die hun eigen bed-in-a-box matras verkopen naast het reguliere aanbod. Samenwerking met de verfoeide retail is ook mogelijk. Beter Bed verkoopt sinds een jaar matrassen van Emma, een (nog?) tamelijk succesvolle startup die 3x als Best Getest uit de bus kwam bij een onderzoek van de Consumentenbond.
Testwinnaar
Dezelfde matras scoorde in Duitsland aanmerkelijk slechter in een test van de Stiftung Warentest (vergelijkbaar met de Nederlandse Consumentenbond), dus 'moest' Emma in Duitsland verwijzen naar Nederland (zie boven). Bedrijven die goed uit de tests van de Stiftung Warentest komen, pronken daarmee want de consumentenoganisatie heeft in Duitsland een behoorlijke invloed. Opvallend: in tests van de Consumentenbond scoorde Emma meerdere maken het predicaat Best Getest, maar is inmiddels 'ingehaald' door een matras van de Lidl die aan kop ging in de jongste test van de Consumentenbond. De Emma matras scoorde daarin een vierde plaats.
Kritiek op test
Gevestigde namen, zowel bij 'traditionele' matrasfabrikanten als bij de retail, hebben last van die matrassen startups en de in hun ogen veelal dubieuze tests van de Consumentenbond en hun buitenlandse zusterorganisaties. Toch houden ze zich gedeisd in hun commentaar. Een van de weinigen die dit niet doet is Chris Nederhorst, eigenaar en directeur van Royal Health Foam, een bedrijf dat zowel via internet als via een fysieke winkel in Den Haag matrassen verkoopt. Hij plaatste een filmpje op zijn site waarin hij de matras van Emma onder de loupe neemt nadat deze tot testwinnaar werd uitgeroepen.
Emma verliest rechtszaak
Nederhorst zet vraagtekens bij die uitkomst en wijst in het filmpje op tekortkomingen van die matras. Emma was daar niet blij mee en spande een kort geding aan waarin het een serie bezwaren maakte tegen de aantijgingen van de Haagse ondernemer en wilde dat het filmpje verwijderd werd. De rechter deed 4 augustus uitspraak en gaf Emma op alle punten ongelijk. In de aanklacht leunde Emma sterk op de resultaten van de test van de Consumentebond als 'bewijsvoering'; hoe kon iemand kritiek hebben op een matras die als beste uit de bus kwam bij een onafhankelijke organisatie?
Sanering op komst
Ondertussen profiteert Emma nog steeds van het label Best Getest, maar hoe lang nog? Duitse marketingexperts en vertegenwoordigers uit de branche zetten meer en meer vraagtekens bij de matrassenhype, zoals zij de startups benoemen. Eve betaalde dit voorjaar voor iedere klant gemiddeld 275 euro, vertelt een marketingmanager en de Duitse matrassen startups gaan elkaar steeds meer op prijs beconcurreren.
Ook wordt gezocht naar omzet door verbreding van het assortiment. Zo verkopen verschillende aanbieders naast hun uniforme matras ook kindermatrassen en bedtextiel. Een daarvan is Bruno en dit bedrijf zegt winst te maken. 'Maar we rekenen er op dat een paar concurrenten snel in moeilijkheden zullen komen', aldus een woordvoerder van het bedrijf in Der Tagesspiegel.