Ik probeer reclame op tv zoveel mogelijk te vermijden, maar zag desondanks deze week een spotje van Swiss Sense op NPO1. Nu kan dat nog want de overheid wil dat in de toekomst de tv reclame op de publieke netten gaat verdwijnen. Althans, voor 8 uur 's avonds. Historisch moment dus wat ik meemaakte.
Maar goed, wat zie en hoor je in die reclame? Daar wordt op montere wijze verteld dat je bij Swiss Sense 'jouw lifestyle boxspring' kunt bestellen. Geen idee wat dat is, maar de bijpassende kleurtjes zien er lekker uit.
Dat beeld van 'lekker' vond ik niet terug in een verslag over een onlangs gehouden bijeenkomst over e-commerce en dan met name over de customer journey die de klant maakt als hij zich oriënteert op de aanschaf van een product dat maar een paar keer per mensenleven wordt gekocht, een bed. Op die bijeenkomst mocht een Customer Strategy Manager van Swiss Sense hierover leeglopen.
Wat volgt is een hoop modieus geklets over het triggeren van consumenten, the moments that matter (verkoopgesprek in winkel en moment van aflevering), ambassadeurschap (mensen laten lullen over jouw product), relevante content, meten en gebruik maken van data, experience rooms (ergens met consumenten gaan eten) en veel aandacht voor aftersales.
Als je achter deze woorden kijkt en dat vertaalt in normaal Nederlands zie je dat er een sterke focus is op de klant. Wat zijn de wensen, waarom komen deze nu naar boven, welk kennisniveau is er, hoe oriënteert de klant zich, wanneer komt hij in de winkel, waar kunnen wij hem bij helpen? En op welk moment?
Soms zijn het heel simpele dingen. Geef de klant die besteld heeft een staaltje mee van de stof van het te ontvangen bed zodat ze een referentie hebben wanneer ze in de slaapkamer willen gaan verven of behangen. Geef aan dat ze bij ontvangst voldoende saldo op hun rekening moeten hebben om te kunnen afrekenen. Nodig sommige klanten uit voor een etentje om op wat informele wijze waardevolle informatie te verkrijgen.
Voor Swiss Sense kan dat oppikken van informatie handig zijn omdat ze in de hele keten aanwezig zijn: van productie tot en met aflevering in de slaapkamer. Beddenfabrikanten zijn vaak niet meer dan assembleurs en maken met standaardmaterialen hun 'eigen' bed en schuiven dat door naar de retailer. Die verkoopt en installeert, maar heeft geen zicht op de productie. Reclame en marketing gaan ad hoc en vaak afzonderlijk door leverancier en winkelier. Klantinformatie zweeft tussen de verschillende partijen en blijft zo mogelijkerwijs ongebruikt.
Het is allemaal niets nieuws en het werkt al decennia zo. Maar de vraag is of het zo zal blijven. Swiss Sense is vooral een marketingmachine die 'toevallig' bedden verkoopt. Dat gaat gepaard met de nodige bla-bla en veel gebakken lucht. Maar dat zal de consument een zorg zijn, die is gevoelig voor mooie plaatjes en praatjes.
Toevalligerwijze zag ik dat dus deze week op tv. Voor zolang als het duurt.
Aribert Guiking