Het Duitse online platform Home24 – gewichtige omschrijving van een webshop – wordt waarschijnlijk overgenomen door meubelretailer XXXLutz, zo bleek vorige week. De koers van het beursgenoteerde Home24 is dusdanig gezonken dat het een makkelijke prooi is geworden om over te nemen. Voor XXXLUTZ is het een smakelijk hapje want de Oostenrijkse veelvraat gedraagt zich al jaren als een rupsje nooitgenoeg.
Twee weken geleden kondigde de Engelse woonwebshop Made.com aan op zoek te zijn naar een investeerder, een overnemer of een koper. Reden? Het gaat slecht met de online verkopen en er is geld – veel geld – nodig om te kunnen blijven voortbestaan. Voor Home24 is de buit binnen; zij kunnen verder onder de brede schouders van de fysieke retailer XXXLutz, maar voor Made.com is de toekomst nog onzeker.
Hoe kon het zo misgaan? Want beide bedrijven wisten schijnbaar probleemloos investeerders te strikken, groeiden jaar op jaar als kool, breidden hun activiteiten steeds verder uit, surfden mee op de groei van het online winkelen en zagen hun omzet, en daarmee de beurskoers, lekker stijgen.
Al deze zaken blijken nu het economisch een beetje tegenzit een andere kant te hebben. Investeerders kregen jarenlang geweldige groeicijfers te zien, maar de verliezen bleven en stegen mee. Om nog harder te groeien werd de beurs opgezocht. Home24 kreeg in juni 2018 en beursnotering en een aandeel kostte 29,40 euro. Daar is vandaag nog geen kwart van over. Made.com ging vorig naar de beurs en toen moest je 199 pond neertellen voor een aandeel, nu kan dat voor 6,33 pond.
De coronajaren waren voor de online interieurshops geweldig; winkels gingen maandenlang dicht en webwinkels profiteerden als een dolle. Maar al in 2021 en vooral dit jaar zit de klad er goed in met al die online verkopen- een nieuwe bank of tafel is nu even niet nodig. Daar komen lange levertijden, verhoogde transport- en materiaalkosten, exploderende energieprijzen en een laag consumentenvertrouwen bij en dat soort zaken worden aangevoerd om te 'verklaren' waarom het nu even minder gaat. Dat zal best, maar daar heeft iedereen last van, ook de fysieke retailers. En die vallen niet massaal om.
Home24, en nog sterker Made.com, pretenderen 'de klant' als hoogste prioriteit te hebben, maar wie op reviewsites kijkt, ziet dat klanten massaal klagen. Vooral bij Made.com krijg je de indruk dat het een grote teringzooi is. Bestellingen die na een half jaar nog niet zijn uitgeleverd, beschadigde producten, ontbrekende onderdelen, de verkeerde kleur- alles komt voorbij. Terugsturen is duur en moet in de originele verpakking, maar die is bij aflevering meegenomen. Meestal wordt er (snel) online gereageerd, maar standaard doorverwijzen naar de klantenservice is niet direct de oplossing voor de klant.
De ellende die door klanten (mensen die zogenaamd tot een community behoren) in de volle breedte wordt uitgmeten, is voor iedereen zichtbaar want webshops willen niet gebeld worden; alles gaat online. Dat versterkt de intensiteit van de klachten; waarom communiceren dat je binnen twee weken kunt leveren, maar bij betaling laten weten dat het iets langer kan duren? Dat 'iets' laten oplopen tot soms meer dan zes maanden. En dan niet of slecht reageren op mails? En het vrijwel onmogelijk maken om te kunnen bellen? Dan mag je verwachten dat je als webwinkel de volle laag krijgt, te lezen door iedereen.
Made.com lanceerde vorige maand een tamelijk onbegrijpelijke nieuwe merkindentiteit en betitelt zichzelf als het toonaangevende digital native lifestyle-merk in de interieur- en designbranche. Daarbij stelt het ook onomwonden: Het merk houdt de industrie scherp met hun hoogwaardige, exclusieve designs. Deze pretentieuze borstklopperij wordt nu wel heel erg lachwekkend als je op eigen kracht niet verder kunt en het nog maar de vraag is of je überhaupt kunt overleven.
Home24 noemt zichzelf weliswaar een leidend e-commerce platform in de home & living markt, maar blaast minder hoog van de toren en zoekt het voortbestaan in de breedte. Het opende al jaren geleden eigen winkels, nam dit voorjaar de winkelketen Butlers over en stelde zich in juli in Duitsland open als marktplaats met de bedoeling om dit model naar andere landen uit te breiden. Krap twee weken geleden werd het nog genoemd als de mogelijke kandidaat om het kwijnende Made.com over te nemen, maar is nu dus zelf overnameprooi geworden.
De vraag is nu: hoe kan het dat tamelijk grote, onderscheidende webwinkels die al een aantal jaren bestaan nu ineens dreigen om te vallen? De eerder genoemde externe factoren die de bedrijfsvoering negatief beïnvloeden gelden ook voor de fysieke retailers dus dat kan onmogelijk de enige verklaring zijn. Komt het omdat beleggers er niet meer in geloven? Zijn het de dalende koersen waardoor nieuwe investeerders kopschuw zijn geworden? Of zijn de consumenten het online kopen een beetje beu?
Feit is wel dat de coronajaren een zegen waren voor de online aanbieders omdat fysieke winkels verplicht gesloten waren en dat consumenten het als prettig ervaren om nu weer door de winkelstraten te kunnen struinen. Zeker, overal worden minder interieuraankopen gedaan, maar er zijn nog geen tekenen dat fysieke woonwinkeliers hun deuren moeten sluiten.
Zou het komen omdat online winkels, die vaak een zeer groot assortiment aanbieden van veel verschillende leveranciers, niet snel genoeg kunnen schakelen als een leverancier niet op tijd kan produceren vanwege bijvoorbeeld materiaalschaarste? Of komt het omdat die online aanbieders gewoon (te) weinig weten van hun leveranciers en hun werkwijzen? En daarom 'verrast' worden als er een kink in de toeleveringskabel ontstaat?
Of is simpelweg de ondergrond van grote webwinkels als Home24 en Made.com te slap om een duurzaam bedrijfsmodel op te bouwen? Is het idee van groeien-groeien-groeien, jarenlang verliezen lijden in de hoop dat je als bijna-monopolist overblijft niet gebouwd op drijfzand? Plus een portie wensdenken.
Naast bovengenoemde webwinkels is er nog een derde die oppopt: Westwing. Ook Duits en ook beursgenoteerd. In mei 2021, toen mensen massaal online bestelden, stond de koers op 53,40 euro. Op 11 oktober was dat gezakt naar 28,38 euro en vandaag is dat 6,19 euro. Wordt dit nummer 3 die het niet redt?
Aribert Guiking