Met big data kun je uit een brij aan gegevens klantprofielen samenstellen en klanten een ‘persoonlijk aanbod’ doen. ING weet er alles van en vloog uit de bocht met zogenaamd klantvriendelijk bankieren.
Vorige week was het weer eens prijs met de ING. Nee, ik bedoel niet de weerkerende storingen in het betalingsverkeer, maar dit keer een stupide gedachte die de bank tot uitvoer wilde brengen. ING wilde namelijk klantgegevens verkopen. Zij kunnen precies zien wat, waar en hoe laat u iets heeft gekocht. Door gegevens met elkaar te combineren kunnen ‘profielen’ worden gemaakt en blijkt u een man te zijn die zijn kleding bij voorkeur koopt op donderdagochtend, tankt bij de Esso in het dorp en lid bent van twee sportverenigingen. Of u bent vrouw en shopt op zondagavond online, gaat om de drie maanden naar de schoonheidsspecialiste en heeft een spaarrekening bij een concurrerende bank.
Digitaal koopspoor
Zou u het leuk vinden als de bank dit soort gegevens gebruikt om te verpatsen aan een vakantieveilingenverkoper of een online beddenboer? Inmiddels heeft ING binnen een paar dagen het voornemen moeten inslikken en zelfs excuses aangeboden voor hun eigen domheid en hufterigheid. Maar vroeg of laat gaat of ING of een andere bank dat toch doen. Niet alleen zo’n a-sociale bank verzamelt gegevens, dat doen Google en Facebook ook. Via uw mobiele telefoon bent u permanent traceerbaar en als mobiel betalen gemeengoed wordt, ligt uw digitale koopspoor min of meer op straat. Allemaal data. Big data. Uit een brij met digitale gegevens kun je specifieke data vissen ‘zodat adverteerders u gericht een aanbod kunnen doen’, heet dat in marketingtaal. Big data als big business!
Facebookprofiel
In sommige winkels wordt u gevolgd via de smartphone. In supermarkten worden zulke gegevens gebruikt om te kijken of aanbiedingen opvallen, hoe de loopstromen zijn en hoe lang u in de winkel verblijft. Zogenaamde retaildeskundigen zien hierin grote kansen voor de winkeliers. Zij stellen dat het fantastisch is dat u als winkelier - geattendeerd via de smartphone van ‘een klant’ - kunt zien of deze eerder in de zaak geweest is en wanneer, wat er toen gekocht is, hoe het Facebookprofiel eruit ziet en hoe u dus zo’n klant kunt aanspreken. Gelul! Als ik zou weten dat een verkoper mij met die gegevens zou aanspreken, krijgt hij a) een klap voor zijn kop, b) een uiterst afkeurende blik, c) te zien hoe ik rechtsomkeert maak.
Gewoon ouwehoeren
Ik geloof totaal niet in die pseudo-klantvriendelijkheid die gebaseerd is op digitaal bij elkaar geharkte gegevens. Hoe meer big data en big smile, hoe minder verkoopkansen. Gewoon mensen aanspreken, gewoon vragen stellen, gewoon gewoon doen – dat werkt. Gewoon praten, misschien gewoon een beetje ouwehoeren, dat vind ik leuk en dat geldt voor de meeste mensen. Binnen de kortste keren val je als digitale rat door de mand als blijkt dat je die zogenaamde kennis van de klant snel van een schermpje hebt geplukt en eigenlijk helemaal niets weet van de persoon die voor je staat.
Big data is lucht
Big data is gewoon lucht en misschien interessant voor een bierbouwer, een verzekeraar of een supermarktketen omdat die bedrijven te maken hebben met een enorm aantal klanten. Dan kun je vanwege die enorme aantallen misschien bepaalde trends ontdekken of mogelijke verbanden. Ook voor kleinere ketens kan het inzicht geven in bijvoorbeeld de verkopen in bepaalde regio’s of plaatsen, maar dan hebben wij het over gewoon interpreteren van managementinformatie – het ‘sturen op cijfers’ verhaal. Dat is wat anders dan big data.
Big data = blunderen
Big data is voor de meeste retailers niet zinvol want het kan misschien een hoop gegevens opleveren, maar vooral veel hoofdbrekens want wat moet je met al die data? Zeker als ik kijk naar winkels in de woonbranche.
Ah, u heeft 10 jaar geleden een bed gekocht - even zeggen dat die matras vernieuwd moet worden. (Net ergens anders een nieuwe gekocht). Ah, ik zie dat alweer 2 jaar geleden een flesje lederonderhoud is verkocht, waarschijnlijk willen zij een nieuw onderhoudsmiddel. (Bank net weggedaan en vervangen door iets van stof). Ah, ik heb gezien dat meneer ook op LinkedIn zit, leuk! (Meneer is net ontslagen en moet laten weten dat hij op zoek is naar een nieuwe uitdaging). Op Facebook gezien dat dochter op kamers is gegaan, is zij al ingericht? (Ja, die is op kamers maar daar hebben wij nu even geen contact meer mee). Afijn, u ziet het: big data leidt makkelijk tot big business failures.
Boevenbank
De ING zei dat zij had onderzocht of mensen gegevens willen afstaan zodat de bank deze kan commercialiseren. Dat was óf gelogen óf een onderzoek van lik-me-vestje want vanwege de vele en felle reacties moest die boevenbank bakzeil halen. Dat andere gladjanussen en foute bedrijven toch brood zien in big data komt omdat zij eurotekens zien in plaats van mensen. Op de winkelvloer gaat big data in ieder geval niet werken. Gewoon praten. Oprechte belangstelling tonen en vooral gewoon vragen stellen, dat werkt. Of misschien gewoon een leuke opmerking. Niks big data. Wel small talk.
Aribert Guiking