Het heen en weer schieten van de consument tussen online en offline winkelen is lastig te beïnvloeden door de retailer. Als u in de winkel inspeelt op dat zapgedrag, dan liggen de kansen soms letterlijk voor uw neus.
Deze week ging de site www.levaleva.nl online. Ik denk dat deze site een keerpunt aangeeft in de omslag waar de woonretail nu middenin zit. De site illustreert dat de consument steeds meer sturing geeft aan het koopproces. De retailer is in dit proces een ‘gewone’ schakel. Niet onbelangrijk en vaak een essentiële schakel, maar minder doorslaggevend dan vroeger. Jarenlang werd door veel retailers aangenomen dat het online winkelen in de interieursector wel zou meevallen. Een bank, bed of kast zouden mensen namelijk eerst willen zien en voelen voordat ze tot koop overgaan. Gordijnen bestellen zou te ingewikkeld zijn om dat online te doen en een matras is ‘persoonlijk’, dus heb je vantevoren advies nodig. Mondeling overgedragen. Voor informatie, advies of gewoon een realistisch beeld moeten mensen naar de winkel, zo was de gedachte.
Kijken-kiezen-kopen
Onzin, die gedachte. Het proces van kijken-kiezen-kopen is nu ook online te doen. Ook tussenstappen in dit proces kunnen volledig online plaatsvinden. Maar ook offline, dus fysiek. Een voorbeeld? Iemand krijgt een idee via de folder in de brievenbus, informatie opvragen gaat via de site, bevoelen vindt plaats in de winkel, online bestellen gebeurt tijdens een treinreis. Ander voorbeeld? De impuls komt via de etalage, later wordt het product intensief bekeken op de site en de bestelling wordt gedaan in de winkel, tijdens het boodschappen doen.
Transparant én diffuus
Het gedrag van de (potentiële) klant schiet dus alle kanten op. Plaats en tijd van kijken, kiezen en kopen is niet te voorspellen. Het koopproces is diffuus ondanks transparantie wat betreft uitvoering, prijs, garantievoorwaarden en afleverprocedure van het product. Dat grillige gedrag van de klant is lastig te sturen en een groot probleem voor veel winkeliers. Probeer dat gedrag niet te sturen, het ís zo. Probeer die klant - zeker als hij de fysieke winkel binnenstapt - wel ‘een lekker gevoel’ te geven. Een vage uitdrukking, dat geef ik direct toe, maar laat die klant in zijn waarde. Laat hem zoveel mogelijk zichzelf zijn en laat hem zich thuis voelen. Heeft u een meubelzaak? Laat de klant dan die bank lekker uitproberen.
Zitliggen
Dat uitproberen is niet rechtop zitten want de klant hangt thuis voor de tv, dus zitligt op zijn bank. Hoe speelt u daar op in? Maak het de klant makkelijk. Zorg voor wifi in de winkel zodat de klant met zijn smartphone in de hand langs de banken, bedden en kasten kan laveren. U zegt: ‘Ammenooitniet! Want dan gaat die klant ter plekke online vergelijken, laat zich bij mij voorlichten en koopt bij een ander?’ Inderdaad. Maar ook zonder wifi doet die klant dat. Want dát is de essentie waar veel woonwinkeliers mee worstelen: het bestaan van internet zorgt er voor dat de klant meer en meer sturing krijgt over úw doen en laten.
Tropisch eiland
Zullen wij even het ideaalplaatje schetsen vanuit de consument? Die ligt op een regenachtige dag bij u in de winkel - languit op de loungebank - en per mobieltje regelt deze potentiële koper de reis zodat hij weet dat hij binnenkort in die hangmat op dat tropische eiland ligt. Als u zo’n sfeer en situatie weet te creëren, dan heeft u een topzaak. Als de klant dat ervaart, en dat gevoel heeft hij vast als hij die vakantie boekt, dan doet hij wellicht zijn bestelling voor die loungebank als ie een paar weken later in die hangmat schommelt. Als dat gebeurt, dan weet u het zeker: ik heb een topzaak.
Aribert Guiking
