Sinds jaar en dag krijg je het - gevraagd en ongevraagd - te horen: wij hebben (veel) vaste klanten. Met andere woorden: bij ons gaat het prima. Ook in de interieurbranche hoor je dat, zowel van fabrikanten als van retailers. Ik vraag mij af of dat echt zo is. Als een consument een bed, bank of nieuwe vloerbedekking heeft gekocht, wanneer koopt hij (m/v) weer een nieuwe? Dat kan jaren duren. En wordt het dan hetzelfde merk of dezelfde winkel? Zijn mensen echt zo gehecht aan dat merk of die winkel? Ik geloof er niks van.
Klantenbinding is nu 'makkelijk' te realiseren doordat je data hebt, zo wordt vaak gesteld. Vroeger had een winkelier een harde schijf in zijn hoofd en een archiefkast, nu heeft hij een computer met veel gegevens en een internetverbinding. Daardoor kan hij makkelijk met zijn klanten communiceren. Vooral jonge bedrijven en jonge ondernemers maken daar gebruik van en zetten digitale mogelijkheden in om met hun 'klanten' contact te maken. Vaak is dat overigens niet veel meer dan vooral zenden en weinig ontvangen.
Klanten kunnen door bedrijven ook digitaal worden ingeschakeld om het eigen merk vorm te geven en zo de klantenbinding te versterken. Een voorbeeld daarvan is het onlangs failliet gegane Made.com.
In 2011 in Engeland begonnen als meubelwebshop deed het van alles om vooral langs digitale weg nieuwe klanten te vinden. Klanten (jong, hoog opgeleid, stedelijk gehuisvest, interesse in design) konden een foto van een aangeschaft product op social media plaatsen waarmee zij lieten zien dat zij lekker hip waren én anderen konden tonen hoe het product in een concrete ruimte eruit zag. Dit volgens het idee: klanten werven klanten.
Slim van Made.com was het idee om jonge designers te vragen ontwerpen in te sturen. Nog slimmer was het om 'klanten' daarover te laten stemmen; de ontwerpen met de meeste stemmen gingen daadwerkelijk in productie. En de ultieme slimheid was om via crowdfunding dit mogelijk te maken; stort 5 euro als 'bewijs' dat je geïnteresseerd bent en als het product leverbaar is kun je het met korting kopen.
Het waren allemaal goed bedachte acties om mensen naar het merk te trekken want gelijkopgaand met het vinden en creëren van een klantenkring werd er hard gewerkt om zichzelf van gewone webwinkel tot designmerk om te vormen. Ondertussen kwamen er meer klanten, maar die werden niet zo genoemd, nee- het waren mensen die behoorden tot een community. Dit impliceert dat de klanten zich sterk verbonden voelen met de webshop, sorry; het designmerk.
Afijn, nadat Made.com zichzelf afgelopen september inmiddels betitelde als 'het toonaangevende digital native-merk in de interieur- en designbranche' ging het een maand later failliet.
Een ander voorbeeld van moderne klantenbinding vinden wij bij Fest, ooit in 2013 begonnen als Fést Amsterdam. Oprichtster Femke Furnée profileert Fest door zichzelf als frontvrouw heel duidelijk in de spotlights te plaatsen en communiceert ook (vooral) online op persoonlijke wijze hoewel het 'ik' meestal in de wij-vorm wordt uitgedrukt. Naast een webshop heeft het bedrijf een zevental winkels en om dat winkelbestand uit te breiden werd eind augustus een crowdfundingscampagne gestart.
'Onze ambitie is om een wereldwijd merk op te bouwen waar alles precies goed is en om een echte game changer te worden in de traditionele meubelindustrie. Om dit te bereiken hebben we echt de steun van onze inner circle nodig' schreef Furnée op de site in augustus ter ondersteuning van de crowdfundingscampagne. En zij vervolgde: 'Nu Fest bijna 10 jaar oud is, zou het geweldig zijn als we de hulp van onze trouwste fans kunnen inroepen om dit mogelijk te maken en tegelijkertijd iets terug te geven - in de vorm van rendement.' Geïnteresseerden konden vanaf 250 euro inleggen. De inleg werd in vier jaar terugbetaald en 'je wordt onderdeel van het succes van het bedrijf', luidde de boodschap.
Slim en sympathiek om de hulp van je 'klanten' in te roepen want zo zie je meteen of mensen echt tot de inner circle (willen) behoren. Als dank voor de lening krijg je niet alleen rente, maar mag je ook 'onderdeel zijn van een succesvol bedrijf' en ben je ook 'officieel lid van de Fest-community'. Wie wil dat nu niet? Blijkbaar te weinig mensen want begin december werd de crowfundingscampagne gestaakt omdat het beoogde streefbedrag niet werd gehaald.
Het zijn slechts twee voorbeelden van bedrijven die zichtbaar veel moeite hebben gedaan om loyaliteit te kweken bij hun achterban, of dat nu nu 'klantenkring' of 'community' wordt genoemd. Bij Made.com kunnen ze daar niets meer aan doen, Fest gaat gewoon verder, wellicht in een wat trager tempo.
Iedere fabrikant, ieder merk, iedere winkelier is iedere dag bezig met klantenbinding want als een positieve ervaring met de verkoop van een product of geleverde service leidt tot herhaalbezoek of herhaalaankoop heb je blijkbaar iets goeds gedaan.
Het kan ook volledig tegengesteld werken. In oktober liet ik thuis een nieuwe cv installeren. Daarbij kwamen nog een boiler, afsluiting voor de buitenkraan, twee kranen, een wastafel, een paar radiatorknoppen en een toilet bij. Toen de monteur weg was bleken er vier (!!) lekkages te zijn. Na anderhalve week ('we hebben het druk') is één lekkage verholpen, de rest werd niet gedaan 'omdat niet alles nieuw is geïnstalleerd.'
De rekening is direct voldaan, maar de lekkages zijn na twee maanden nog niet opgelost.
Dit is bepaald geen voorbeeld van klantenbinding en deze installateur gaat voor het leven in de ban. Ik denk erover om op diverse reviewsites een vernietigende recensie achter te laten.
Die wordt eenmaal geleverd. Maar blijft eeuwig staan.
Aribert Guiking